Eigenaars willen sociaal netwerk Myspace nieuw leven inblazen: "Heel moeilijk om dat pioniersgevoel terug te krijgen"

Het nieuws kwam er niet via een persbericht, maar uit de documentaire 'Myspace' van regisseur Tommy Avallone. Die ging in april in première op het Hot Docs-festival in Toronto, maar is nog niet beschikbaar voor het brede publiek.

In die documentaire zegt Tim Vanderhook, die het platform in 2011 samen met zijn broer Chris kocht, dat de sociale netwerksite terugkomt. Medeoprichter Tom Anderson, ooit de automatische eerste vriend van elke gebruiker, doet deze keer niet mee.

Myspace, dat opgericht werd in 2003, bestaat vandaag de dag nog, maar niet in de vorm die de meeste mensen kennen. Het is eerder een soort nostalgische archief- en muzieksite. Het plan is om er opnieuw een sociaal netwerk van te maken. Wanneer dat gaat gebeuren of welke functies er precies komen, zeggen de broers niet.

De oude site had een paar kenmerken die je nu nauwelijks nog tegenkomt. Er waren bijvoorbeeld geen algoritmische feeds. Net als andere sociale netwerken uit de jaren 2000 werkte Myspace met een chronologische tijdlijn. De Vanderhooks zouden daar opnieuw op willen inzetten.

Daarnaast stond Myspace bekend om de mogelijkheid om zelfgekozen nummers af te spelen zodra een profiel werd geopend. Ook konden gebruikers hun beste vrienden rangschikken in een 'Top 8'.

Het profiel kon bovendien volledig naar eigen smaak aangepast worden. Gebruikers maakten hier gretig gebruik van door hun profiel te transformeren met felle achtergronden en flitsende animaties. 

Myspace verlaagde de drempel om zelf iets op het internet te zetten. Wie eind jaren 90 of begin jaren 2000 iets wilde bouwen, moest technische kennis hebben.

Met sites als Myspace, en daarvoor het Belgische Redbox, de voorloper van Netlog, kwam daar verandering in. Dat zegt Coppens, die in 1999 de website oprichtte die acht jaar later Netlog zou worden.

"Chat bestond wel al, in IRC-kanalen. Het probleem was dat mensen zich steeds opnieuw moesten voorstellen. Vandaar kwam het idee om een platform te bouwen waar het heel eenvoudig is om je eigen profiel te bouwen, je eigen website."

Net als op Myspace konden Netlog-gebruikers hun pagina in detail aanpassen. Ook die site werd razend populair, vooral onder jongeren in Europa. In augustus 2009 telde Netlog 50 miljoen leden; op het hoogtepunt waren dat er volgens Coppens zelfs zo'n 100 miljoen.

"Toen was de tijd dat mensen ontdekten dat het internet een nieuwe wereld bracht, maar ook wat de mogelijkheden waren om jezelf te gaan tonen op het internet en ook andere mensen leren kennen", zegt Coppens.

Maar dat tijdperk kwam snel ten einde. In 2004 werd Facebook opgericht en 2 jaar later werd het wereldwijd beschikbaar. Al snel veroverde het de markt. In 2008 haalde het Myspace in, in 2011 ook Netlog. Rond 2010 begon Myspace massaal leeg te lopen. Netlog hield het nog tot 2014 vol, maar ook daar werd de stekker uitgetrokken toen het opging in de datingsite Twoo.

Het was uitgerekend de mogelijkheid om de eigen pagina te personaliseren die Myspace de das omdeed. Facebook zag er voor iedereen hetzelfde uit. Myspace-pagina's waren daarentegen zeer druk en vaak ook traag door zelfgemaakte en vaak slordige HTML-code en de muziekspeler.

Onder eigenaar News Corp liep de site bovendien vol advertenties. En Myspace kreeg last van talloze nepprofielen, omdat gebruikers niet verplicht waren om hun eigen naam te gebruiken, in tegenstelling tot Facebook. 

Volgens Coppens was Facebook tijdens de beginjaren ook gewoon een leuke plek. "Iedereen herinnert zich nog de games die je kon spelen op sociale media." Een goed voorbeeld is het spel FarmVille, dat tijdens zijn piek in 2010 meer dan 80 miljoen maandelijkse spelers had.

Maar sinds Facebook de markt heeft veroverd, is de site sterk veranderd. "Het is een uitermate geoptimaliseerde algoritmische site geworden waarbij het vooral gaat om eyeballs (jargon voor het aantal mensen dat je advertenties te zien krijgt, red.) en tijd spenderen en niet zozeer om een oprecht gevoel", zegt Coppens. Het gevolg, zegt hij: minder verbinding en meer commerciële boodschappen.

Dat Myspace juist nu een poging waagt om terug te komen, is geen toeval. Steeds meer mensen geven aan algoritmes beu te zijn. Onderzoekers spreken zelfs van algorithm fatigue: de vermoeidheid die ontstaat wanneer je constant wordt blootgesteld aan gepersonaliseerde algoritmische inhoud. Updates van vrienden of familie verdwijnen in een zee van commerciële boodschappen en entertainment.

De aankondiging dat Myspace terugkeert, riep op sociale media dan ook veel enthousiaste reacties op. Veel mensen blikken nostalgisch terug op het pre-algoritmische tijdperk. 

Ook Coppens merkt dat. Hij zegt dat hij de vraag regelmatig krijgt of Netlog terug zou kunnen komen. "Dat prikkelt soms wel", zegt hij. "Maar ik denk dat het heel moeilijk is om dat pioniersgevoel, dat ontdekken van het nieuwe, terug te krijgen. Mensen hebben het gezien, tot vervelens toe."

De cijfers tonen aan hoe groot de uitdaging is. De Vanderhooks hebben in 2013 al eens geprobeerd om Myspace opnieuw relevant te maken. Dat mislukte. Volgens de broers verloren ze bij die poging zo’n 150 miljoen dollar. 

Maar zelfs als het lukt om de site terug te brengen, komt die terecht op een verzadigde markt. Myspace zou moeten concurreren met platforms die elk meer dan een miljard gebruikers tellen, zoals Facebook, Instagram en TikTok.

Die platforms verdienen hun geld door gebruikers zo lang mogelijk vast te houden met een algoritmische tijdlijn. Een site die daar bewust van afziet, houdt mensen doorgaans korter bezig. De vraag is dan hoe Myspace genoeg advertentie-inkomsten zal binnenhalen.

De Europese Unie verplicht grote platforms zoals Meta intussen om gebruikers een tijdlijn zonder algoritme aan te bieden. Het grootste verkoopargument van Myspace wordt bij de concurrentie dus sowieso een optie. 

"Ik denk dat het heel moeilijk is om hetzelfde te doen als vroeger. Het moet echt wel iets anders worden", zegt Coppens. Hij denkt dat er eerder ruimte is voor kleine gemeenschappen die zich focussen op één niche, dan voor volwaardige sociale netwerken.

"Ik weet niet of dat meteen een commercieel succes wordt. Je moet dat eerder bekijken als een soort kunstproject, of een tijdelijke bijeenkomst, in plaats van wat Facebook uiteindelijk geworden is."