Supermarktstrijd laait op in België: dit heb jij daarbij te winnen (en te verliezen)

"Neem er een zak popcorn bij, want dit kan nog wel even duren", grapt Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur van RetailDetail, wanneer we hem vragen waar de intussen haast epische supermarktstrijd in ons land eindigt. 

Aanleiding is de recentste veldslag daarin: het nieuws dat Lidl 100 extra producten permanent in prijs verlaagt en Aldi voortaan de promoties op zijn website gaat blurren om concurrenten de loef af te steken. Eerder maakte Albert Heijn furore met 2+5-acties en voerde Delhaize agressief campagne met zijn 'Kleine Leeuwtjes'.

"De concurrentie in België is momenteel bikkelhard", beaamt Van Rompaey. "De Belgische supermarktsector is momenteel wellicht de meest concurrentiële in Europa. Zowat elke grote speler is hier aanwezig. Dat zorgt ervoor dat je nu de ene tactische zet na de andere ziet: stuntpromoties, prijsverlagingen, folders die geblurd worden…"

Vanwaar komt dat opbod ineens? De inflatie van 2022 en 2023 heeft wel wat in gang gezet, legt retailspecialist Gino Van Ossel (Vlerick Business School) uit. "Daardoor werd een winkelkar plots erg duur. Die prijzen zijn nooit echt helemaal gedaald, zelfs al vergeten mensen daarbij dat door de index ook de lonen mee gestegen zijn."

"Maar Belgische consumenten zijn sindsdien wel heel prijsgevoelig geworden. En door de oorlog in het Midden-Oosten is er alweer nieuwe inflatie op komst. Supermarkten spelen daarop in en proberen consumenten te beïnvloeden."

Tegen die achtergrond zijn ook Nederlandse spelers als Albert Heijn en Jumbo een prominente rol beginnen te spelen. "Albert Heijn heeft bij ons dat klassieke spel van de 'laagsteprijsgarantie' tussen Colruyt en de andere supermarkten doorbroken."

"Colruyt kon vroeger altijd reageren op lage prijzen omdat het de laagste kosten in België had. Maar ook Albert Heijn kan in ons land nu eenmaal bijzonder efficiënt werken, omdat het volledig kan teren op de systemen die al gebruikt worden in Nederland. Dat maakt het veel moeilijker voor Colruyt om daartegen op te boksen."

Daarnaast heeft Delhaize een belangrijke strategische omslag gemaakt. "In 2023 besliste die groep om alle supermarkten in eigen beheer te verzelfstandigen", vult Van Rompaey aan. "Daarbij zijn er nu ook veel winkels die ook op zondag open zijn. Dat zet de discounters onder druk - Aldi, Lidl, Colruyt - die nog niet open zijn op zondag."

"Delhaize heeft zo de eigen kosten dus verlaagd, want ze hebben op het hoofdkantoor minder HR nodig", zegt Van Ossel. "Plus hij haalt voordeel uit het ondernemerschap van zelfstandige uitbaters en de zondagsopeningen. Lagere kosten aan de ene kant, meer volume aan de andere: tel maar uit."

De vaak indrukwekkende promoties van de supermarkten lijken te suggereren dat er nog wel wat marge is om zulke kortingen te kunnen geven. Van Rompaey betwijfelt dat. "Je kunt eerder stellen dat de prijszetting van al die ketens gewoon dichter bij elkaar komt. En veel van die stuntpromoties maken uiteindelijk vooral deel uit van een perceptiestrijd, 'wij zijn de goedkoopste' of 'goedkoper dan je denkt'."

Ook Van Ossel spreekt over een 'imagostrijd'. "Het blijft een kwestie van communicatie natuurlijk. Je kunt je bijvoorbeeld afvragen: als Lidl 100 van zijn pakweg 2.000 producten in prijs verlaagt, wat gebeurt er dan met die andere prijzen? Daar gaat doorgaans wel wat achter schuil."

En wie wint dat spel momenteel? Delhaize en Albert Heijn, zo zeggen Van Ossel en Van Rompaey in koor. "Delhaize is de laatste maanden onafgebroken marktaandeel aan het winnen", weet Van Rompaey uit goede bron. "Aldi, Lidl en Colruyt staan nu allemaal onder druk om ook supermarkten op zondag te openen."

"Delhaize heeft het bovendien slim gespeeld met die 'Kleine Leeuwtjes'", vindt Van Ossel. "Je bent dan globaal gezien misschien niet de goedkoopste supermarkt, maar met die agressieve campagne rond de Kleine Leeuwtjes kun je bestaande klanten er wel van overtuigen dat ze ook niet dom zijn om daar te blijven kopen."

De hamvraag blijft of gewone consumenten als jij en ik hier iets bij winnen. Als stuntpromoties andere prijsstijgingen zouden verbergen, wat hebben we daar dan aan? "Toch is er wel degelijk iets veranderd", zegt Van Ossel. "In het verleden was winkelen in Nederland steevast goedkoper dan in België. Dat is nu niet meer het geval. Dus ja, de prijzen zijn hier lager voor consumenten, met dank aan de concurrentie."

Tegelijk duikt dan de bezorgdheid op dat een te felle concurrentiestrijd op termijn leidt tot verschraling: winkels en winkelformules verdwijnen, er is minder innovatie. "Maar als je naar de realiteit kijkt, valt dat voorlopig wel mee: Match en Cora zijn verdwenen, maar Albert Heijn en Jumbo zijn erbij gekomen."

Ook kun je je vragen stellen bij de impact van zo'n prijzenoorlog op de lokale leveranciers, vult Van Rompaey aan. "Zij komen onder druk te staan om hun marges te verlagen. Tegelijk zie je door die buitenlandse ketens het aandeel buitenlandse producten in onze supermarkten fors toenemen."

"Als beide fenomenen ertoe zouden leiden dat de Belgische kmo's en economie in de problemen komen, kan je je afvragen wat op termijn de winst is voor de consument."

Van Ossel erkent dat ook, maar wijst er wel op dat de relatie tussen supermarkten en hun leveranciers wel meer genuanceerd is dan dat. "Er zijn ook voorbeelden van heel duurzame samenwerkingen. Dus zolang we het economisch weefsel van de Belgische voedingsindustrie niet kapotmaken, denk ik dat niemand het slecht kan vinden dat er wat concurrentie speelt."