Delhaize-klanten kunnen voortaan voor 12 euro per jaar een abonnement nemen dat hen altijd en overal 10 procent korting geeft op gezonde producten en op 3 of meer artikelen van het huismerk. De bijkomende voordelen geven het helemaal weg: met SuperPlus Families aast Delhaize vooral op de gezinnen, niet toevallig de corebusiness van grote concurrent Colruyt.
Supermarktketen Delhaize lanceert betalend abonnement: wat zit erachter?
Het kan niet op in supermarktland. Nadat Albert Heijn vorige week een tweede webshop lanceerde waarin het de concurrentie wil aangaan met platformen als Bol of Amazon, pakt Delhaize nu uit met een nieuwe klantenkaart. Betalend, weliswaar, en dat is een unicum in de Belgische supermarktwereld.
Wie intekent, krijgt voor 12 euro per jaar continu 10 procent korting op producten met nutriscore A en B, dus ook op merkartikelen, én op 3 stuks of meer van het huismerk. Nodeloos om te zeggen dat je die ene euro per maand er snel uit haalt, zegt ook Gino Van Ossel, professor marketing aan Vlerick Business School in De Wereld Vandaag op Radio 1.
Delhaize lanceert betalend abonnement voor klanten: "Proberen populairder te worden bij gezinnen"
"Het idee is eigenlijk dat je als klant gek moet zijn om het niet te doen. Want mocht het toch tegenvallen dan kan je die 12 euro weer terugkrijgen. Uit vergelijkbare systemen in de non-food weten we dat als je betaalt voor een klantenkaart, je daar dan ook meer waarde aan gaat hechten en die kaart vaker gaat gebruiken. In de e-commerce is zoiets heel gebruikelijk."
"Delhaisiens"
Waarschijnlijk wil Delhaize hiermee ook zijn community versterken, denkt Van Ossel. "Maar je mag dit ook niet overdrijven. Er zijn klanten die zweren bij Delhaize en zelden elders een voet binnen zetten, maar dat geldt ook voor de andere ketens."
"De meeste klanten gaan echter naar verschillende winkelketens. Het kan zijn dat je zegt: 'Och, ik hou wel van Colruyt, maar ja, soms ga ik toch eens een keertje voor de speciallekes naar Delhaize.' Net zoals er mensen zijn die graag naar Delhaize gaan, maar ook wel eens Colruyt voor de lagere prijzen."
"De echte lovers vormen maar een relatief kleine groep. Ik geloof echt niet dat je met een klantenkaartsysteem van 12 euro mensen plots gaat omvormen tot Delhaisiens."
Strategie gericht op gezinnen
Volgens Gino Van Ossel zet Delhaize vandaag vooral een nieuwe stap in zijn strategie om gezinnen voor zich te winnen. "Dat is ook wat ze in januari al gedaan hebben, toen ze kassatickets van de kleine leeuwtjes zijn gaan vergelijken met onder andere die van Lidl en Carrefour. Op die manier zeggen ze: 'Wij zijn veel goedkoper dan je denkt.'"
Met die aanbiedingen in bulk werken ze aan hun prijsimago. Dat is natuurlijk veel minder aantrekkelijk voor alleenstaanden. Reclame-acties als 2 + 2 richten zich vooral tot gezinnen. Want net daar denkt Delhaize meer te kunnen groeien. Bij de mensen zonder kinderen en de alleenstaanden zijn ze immers al oververtegenwoordigd."
Wordt vervolgd
Blijft de vraag of Delhaize zichzelf op termijn dan geen pijn zal doen met deze nieuwe stunt? Dat zal wel meevallen, denkt Van Ossel.
"Wanneer ik jou systematisch 10 procent korting geef, dan zou het wel eens kunnen dat mijn reguliere prijs een beetje hoger ligt." Delhaize heeft dus in het algemeen een hogere marge maar daar staat volgens Van Ossel ook tegenover dat de kosten voor het bedrijf ook hoger liggen.
"Zij hebben mooiere winkels, een veel groter aanbod, dus meer keuze en een lagere rotatie van de producten."
"Tegelijkertijd, en dat mogen we niet vergeten, heeft Delhaize hogere personeelskosten. Door het verzelfstandigen van de winkels hebben ze natuurlijk een deel van die kosten afgewenteld op de zelfstandige ondernemers. Daar zit dus een heel mechanisme achter dat de zaken wel complexer maakt."
Overigens was het niet lang wachten op de volgende zet in het schaakspel tussen de supermarktketens, want Colruyt kondigde vandaag aan dat het voortaan ook de SuperPlus-prijzen van Delhaize zal meenemen in hun systeem van de Rode Prijzen. Dat gebeurde tot nog toe niet.
