Nostalgie is big business: waarom bedrijven blijven inzetten op oude succesformules als 'Harry Potter' en 'Junior Eurosong'

Afgelopen week loste streamingdienst HBO de eerste beelden van de nieuwe 'Harry Potter'-serie. En gisterenavond werd de Lotto Arena even in een teletijdmachine getransformeerd tijdens 'Junior Eurosong: The Party', waar vele twintigers en dertigers de hits "uit hun tijd" uit volle borst meezongen.

Maar waarom worden zulke series, boeken en muziek telkens opnieuw bovengehaald? Het antwoord is eenvoudig: de bedrijven erachter zijn geen liefdadigheidsinstellingen, maar halen miljoenen op door in te spelen op de weemoed van het publiek.

Hoe dat precies werkt, legde filmjournalist Robin Broos gisterenavond uit in De Afspraak. "Mediabedrijven richten zich niet alleen op de generatie die vroeger fan was, maar vooral op nieuwe generaties", begint Broos.

"Neem Harry Potter: de boeken zijn al eens verfilmd, maar nu komt er een nieuwe serie uit. Enerzijds past dat bij de binge-watchcultuur, maar de echte reden is dat de nieuwe generatie vertrouwd moet raken met het merk."

Door een nieuwe generatie aan te spreken, hoopt Warner Bros de hele commerciële machine rond Harry Potter opnieuw te laten draaien. "Ze willen opnieuw de boeken verkopen, pretparken opnieuw bezoekers laten trekken. Maar om dat te bereiken moeten ze weer even de aandacht trekken. Ze steken even hun vinger op en zeggen: 'Hallo, Harry Potter bestaat nog steeds'."

Disney is bijvoorbeeld al jaar en dag meester in die verkoopstrategie. Vandaar dat mensen over verschillende generaties heen zeggen dat 'Sneeuwwitje' of 'The Jungle Book' films zijn uit hun jeugd. 

De films werden bewust tijdloos gemaakt, zodat Disney ze om de zoveel jaar opnieuw kon uitbrengen, gaat Broos verder. "Ongeveer om de 7 jaar kwamen exact dezelfde films opnieuw in de zalen, precies wanneer een nieuwe generatie aan de beurt was."

Het is dus niets nieuws, en toch verandert de strategie rond nostalgie sterk de laatste jaren. Want met louter dezelfde films 'copy-paste'-gewijs opnieuw in de zalen brengen, kom je er vandaag niet meer.

"Tot eind jaren 90 konden filmmakers nog momentum creëren met dvd-uitgaven of cinema-premières. Nu moet een franchise voortdurend aandacht blijven vragen. 'Remakes' of hernieuwde versies zijn een manier om kinderen van vandaag kennis te laten maken met klassieke verhalen."

Zulke 'remakes' krijgen vaak een hedendaags likje verf. Denk aan de nieuwe versie van Sneeuwwitje, met een Latina-actrice in de hoofdrol. Of van de live-actionremake van 'De kleine zeemeermin', met de zwarte actrice Halle Bailey in de hoofdrol als Ariel.

En jawel, ook die diversiteit voegt Disney toe om meer winst te genereren. "Ze hebben onderzocht wat het publiek vandaag verwacht van zo'n film. Als je een oud verhaal opnieuw maakt, is het een kans om de cast diverser te maken om fouten uit het verleden recht te zetten. Het is ook een kans om een breder publiek aan te spreken, zodat mensen van alle origines een cinematicket kopen."

Kort samengevat: bedrijven verkopen niet alleen herinneringen, maar creëren ook nieuwe fans. Op die manier kunnen ze voortborduren op bestaande concepten zonder telkens iets volledig nieuws te moeten ontwikkelen.

En dat werkt duidelijk ook. Het eerste concert van 'Junior Eurosong: The Party' was in amper 10 minuten uitverkocht. En de K3-reünieconcerten vullen tientallen keren de AFAS Dome. 

Hoe komt het dat we telkens weer staan te springen voor een gebeuren dat we eigenlijk al kennen? Of waarom vinden we allemaal de muziek 'uit onze tijd' de beste? Wel, daar is een neurologische verklaring voor.

"Onderzoek toont dat muziek uit je jeugd de sterkste activatie veroorzaakt in het emotionele centrum van de hersenen", legt professor cognitieve psychologie Wouter Duyck (UGent) ook in De Afspraak uit.

"Dat effect zien we niet bij muziek die je later leert kennen. Het komt doordat die muziek verbonden is met een periode uit je leven met veel emoties en eerste ervaringen: je eerste fuif, je eerste lief, enzovoort. Op die manier zit die muziek dus opgeslagen in een belangrijk deel van je hersenen."