Hoe AI beslist welke kleren jij straks draagt: welkom in de wereld van 'algorithmic fashion'

Stel, een influencer verschijnt op TikTok in een opvallende broek. Binnen enkele uren merken algoritmes dat miljoenen mensen de video bekijken, erop reageren en vergelijkbare kledingstukken opzoeken.

Een traditioneel modehuis had vroeger weken of maanden nodig om zo'n trend op te pikken, nu kunnen sommige modebedrijven er bijna onmiddellijk op inspelen. Ze verzamelen data, algoritmes voorspellen de verkoopkansen en binnen enkele dagen verschijnt een vergelijkbaar kledingstuk online.

Welkom in de wereld van algorithmic fashion.

Een nieuwe vorm van mode waarbij data, algoritmes en artificiële intelligentie een almaar grotere rol spelen bij ontwerp, productie en verkoop.

Mode volgt al eeuwen trends. Wat vandaag populair is, bepaalt vaak wat er later in de rekken hangt. Nieuw is vooral de snelheid waarmee dat gebeurt.

"Het basisprincipe van mode is altijd geweest dat ontwerpers en bedrijven proberen te begrijpen wat er leeft in de samenleving", zegt fashion techexpert Ann Claes, oprichtster van Masjien, een agentschap voor mode, duurzaamheid en technologie (niet te verwarren met haar naamgenoot die CEO is van JBC, red). "Wat technologie doet, is dat proces enorm versnellen. Tendensen worden veel sneller opgespoord en veel sneller vertaald naar producten."

Ook Annick Schramme, professor cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen, ziet die grote versnelling. "Vroeger had je trendwatchers en marktonderzoekers die probeerden te voorspellen wat consumenten interessant zouden vinden, zo’n 6 maanden later lag dat dan in de rekken. Vandaag kunnen algoritmes enorme hoeveelheden data analyseren en die voorspellingen veel sneller maken."

Een voorbeeld is het Amerikaanse merk Edikted, populair bij Gen Z. Het fastfashionbedrijf gebruikt volgens The Wall Street Journal grote hoeveelheden data om maandelijks zo'n 300 nieuwe modellen te lanceren. Het bedrijf analyseert daarvoor onder meer online zoekopdrachten van consumenten, hun activiteit op sociale media en de kledingkeuzes van invloedrijke figuren zoals Hailey Bieber en andere datapunten. 

Ontwerpen verschijnen eerst in kleine oplages, waarna data-analyse bepaalt welke stukken opnieuw worden geproduceerd. In een reactie aan VRT NWS bevestigt het bedrijf dat het op die manier te werk gaat. Een van de oprichters noemde Edikted in een interview met de krant zelfs "meer een databedrijf dan een modebedrijf". 

Bij de Chinese fastfashiongigant Shein gaat die logica nog een stap verder. Het bedrijf brengt dagelijks duizenden nieuwe stijlen op de markt. Nieuwe ontwerpen worden eerst in kleine testreeksen van zo’n 100 tot 200 stuks geproduceerd. Slaat een product aan, dan wordt de productie snel opgeschaald. Zo probeert het bedrijf voortdurend te reageren op wat online populair wordt.

Bedrijven als Shein en Edikted wijzen graag op een belangrijk voordeel van die aanpak: ze produceren beter op vraag van de consument en zouden zo verspilling tegengaan. Op papier klinkt dat logisch: wie beter kan voorspellen wat mensen willen kopen, houdt minder onverkochte stock over en verspilt op die manier ook minder. Maar daar valt wel een belangrijke kanttekening bij te plaatsen.

"Vraaggestuurd produceren betekent inderdaad minder onverkochte voorraad per model", zegt Joep Theeuwes van Flanders District of Creativity, het aanspreekpunt voor de mode- en designsector in Vlaanderen. "Maar tegelijk haal je ook de rem weg op het aantal modellen dat je uitbrengt. Minder afval per model, maar wel veel meer modellen".

Minder onverkochte stock betekent dus niet automatisch dat er ook minder geproduceerd en geconsumeerd wordt. Dat bevestigt ook Claes. "Technologie inzetten om vraag en aanbod beter op elkaar af te stemmen, is op zich positief. Helaas wordt die technologie vooral ingezet om nóg meer te verkopen en de cyclus te versnellen. Daardoor wordt consumptie alleen maar verder gestimuleerd."

Volgens professor Schramme zit het grootste probleem dus niet bij de technologie zelf, maar in het businessmodel erachter. "De technologie wordt vooral ingezet om zoveel mogelijk te verkopen en de consumptiecyclus steeds verder te versnellen. Fast fashion evolueert zo naar ultrafast fashion." Daar komt volgens haar nog bij dat veel fastfashionkleding van lage kwaliteit is, waardoor ze vaak weinig waarde behoudt op de tweedehandsmarkt en minder lang meegaat.

In tegenstelling tot Edikted houdt de woordvoerder van Shein het op "een beperkte inzet van AI bij ontwerp, productie en verkoop".

Op de website van Shein staat nochtans dat het bedrijf "geavanceerde technologieën en processen" gebruikt "om goed op de hoogte te blijven van wat consumenten vragen en producten tijdig te produceren".

Tijdens een presentatie in 2024 op een conferentie in Berlijn, zei Peter Pernot-Day, verantwoordelijke voor strategie en bedrijfscommunicatie bij SHEIN Group, dat AI en specifiek machine learning centraal staan in de activiteiten van Shein. De titel van de presentatie liet weinig aan de verbeelding over: 'Disrupting the fashion industry with AI'.

Volgens Schramme is die terughoudendheid aan de telefoon te wijten aan de rechtszaken die tegen Shein lopen. Zo spande een ontwerper in 2024 in New York een rechtszaak aan tegen Shein. Hij beschuldigde het bedrijf ervan AI-tools te gebruiken om ontwerpen van kleine ontwerpers en kunstenaars van het internet te halen en rechtstreeks naar fabrieken te sturen. Volgens hem gaat het om grootschalige, systematische inbreuken op het auteursrecht. Tot een gerechtelijke uitspraak kwam het niet.

Een jaar eerder, in 2023, klaagden verschillende onafhankelijke ontwerpers Shein aan in de VS. Zij beschuldigden het bedrijf ervan hun ontwerpen met behulp van AI-algoritmes systematisch en vrijwel identiek te kopiëren. De zaak werd uiteindelijk via een geheime schikking beëindigd.

Daarmee komen we bij een gevoelig punt in de modesector: waar ligt de grens tussen inspiratie en kopiëren? Volgens Ysabel Nauwelaerts, professor Internationale Strategie aan de KU Leuven is dat onderscheid niet eenvoudig. “We laten ons allemaal inspireren, ook ontwerpers onderling. Inspiratie mag, kopiëren niet. Maar de grens tussen beide is heel dun.”

Maar experts zien bij algorithmic fashion niet alleen problemen met het auteursrecht, ook de creativiteit komt volgens experts onder druk te staan. "Mode blijft een creatieve sector die mensen moet verrassen en laten ontdekken. Het meest jammerlijke zou zijn dat die creativiteit verloren gaat", zegt Ann Claes. "Als we alleen blijven herkauwen wat al bestaat, dreigt die creativiteit te verdwijnen.

Dat vindt ook Ook Joep Theeuwes: "Alles begint op elkaar te lijken, zowel visueel als conceptueel. De systemen meten wat zichtbaar is en versterken wat al tractie heeft, waardoor alles vanzelf richting het gemiddelde wordt geduwd."

Ook de rol van de ontwerper dreigt op die manier te verschuiven. In plaats van volledig nieuwe ideeën te bedenken, zullen designers misschien steeds vaker bestaande voorstellen verfijnen en optimaliseren op basis van data. Dat roept volgens Theeuwes een fundamentele vraag op: "Wie durft nog iets te maken dat aanvankelijk slecht scoort in de data, maar cultureel wel relevant kan zijn?"

"Aan de andere kant kan net wat tijd, aandacht en menselijke expertise vraagt, opnieuw aan waarde winnen", concludeert hij. "Wat moeilijk in data te vatten is, wordt zo een manier om zich te onderscheiden."