Geurontwikkelaar over verleiding in de winkel: "De geur van brood doet ons brood kopen"

Je wordt voortdurend verleid: tijdens het shoppen, tussen de rekken van de supermarkt of wanneer je uit eten gaat. Die verleiding zie je niet alleen, je ruikt ze vaak ook.

"Biologisch gezien helpt onze reukzin ons om gevaren te herkennen en sociale interacties aan te sturen", zegt Kristof Lefebre, parfumeur en oprichter van parfumhuis MIGLOT. “We nemen geuren waar wanneer geurmoleculen in onze neus zich binden aan geurreceptoren. Die zetten de chemische informatie om in zenuwsignalen die verder in de hersenen worden verwerkt. Het reuksysteem staat daarbij nauw in verbinding met hersengebieden die betrokken zijn bij emotie en geheugen. Dat helpt verklaren waarom geuren zo sterk herinneringen en emoties kunnen oproepen.”

Lefebre volgde ook een opleiding Fashion Psychology en verdiepte zich in de aromacologie, de studie van de invloed van geuren op ons gedrag. "Geuren kunnen ons subtiel beïnvloeden, bijvoorbeeld in hoe we een omgeving beoordelen of hoe we ons gedragen." Dat betekent echter niet dat een aangename geur automatisch tot meer verkoop leidt. "Ook de context, de intensiteit van de geur en vooral de mate waarin de geur bij de omgeving en onze verwachtingen past, spelen een rol."

"Geurbeleving is iets heel persoonlijk", zegt Lefebre. "We bouwen doorheen ons leven allemaal onze eigen geurbibliotheek op, aan de hand van herinneringen en ervaringen. Als een geur verbonden is met een positieve herinnering, kan dat mee bepalen dat we die geur als aangenaam of vertrouwd ervaren. Bij negatieve associaties kan het omgekeerde gebeuren."

"Zo zijn mensen in onze parfumzaak vaak wel eens op zoek naar de geur van hun oma, omdat ze die als aangenaam beschouwen", zegt Lefebre. "Maar de parfum van je moeder of vader, zal je misschien niet snel aan je lief cadeau doen, omdat je die ene geur koppelt aan een andere context." Mede doordat onze geurvoorkeuren gevormd worden door persoonlijke ervaringen, associaties en context, bestaat er volgens Lefebre geen geur die iedereen even aangenaam vindt.

"De geur van versgebakken brood in een supermarkt kan bijvoorbeeld de perceptie van versheid versterken en de aandacht op de bakkerijafdeling vestigen. Onderzoek laat zien dat zulke geuren onze beoordeling van een winkelomgeving, en in bepaalde omstandigheden ook ons gedrag, kunnen beïnvloeden." Ook de typische 'nieuwe autogeur' is interessant: "We hebben geleerd die geur te associëren met nieuwheid. Wanneer zo'n geur in een tweedehandsauto aanwezig is, kan ze daardoor bijdragen aan het gevoel dat de auto nieuwer is." 

Ook in hotels wordt soms bewust met omgevingsgeuren gewerkt om de gewenste sfeer of merkbeleving te ondersteunen, zegt Lefebre. "Frisse citrusachtige geuren kunnen bijvoorbeeld associaties met frisheid of netheid oproepen. Welke betekenis we aan zo'n geur geven, blijft echter sterk afhankelijk van context, cultuur en persoonlijke ervaring."

Maar uiteindelijk zullen al onze zintuigen samenwerken. Wat je ruikt, moet dus wel in lijn liggen met wat je ziet of verwacht. "Bij de bakker verwacht je de geur van koffiekoeken en niet van ontsmettingsmiddel, bij de dokter het omgekeerde." Het is volgens Lefebre ook vooral de totaalbeleving die telt: "De geur van bloemen op zich doet je niet meer kopen, maar de geur van bloemen in een bloemenwinkel, kan je beleving en mogelijk ook je aankoopgedrag, gaan beïnvloeden." 

“De geur van een winkel kan dus mee bepalen hoe we de winkel ervaren. Een aangename en passende geur kan ervoor zorgen dat mensen de omgeving positiever gaan beoordelen en er in sommige omstandigheden langer blijven”, zegt Lefebre. Omgekeerd kan een onaangename geur ervoor zorgen dat mensen een bepaalde omgeving minder positief beoordelen of sneller vermijden. Als een afdeling van een supermarkt bijvoorbeeld onaangenaam ruikt, is het dus denkbaar dat klanten er minder lang blijven en de verkoopcijfers van die afdeling gaan dalen.  

"Je kan er als winkel voor kiezen om een huisgeur te ontwerpen", zegt Lefebre, die merken begeleidt bij het ontwerpen van een huisgeur. “Enerzijds kan je met geur bijvoorbeeld de context of het product versterken. Denk aan de geur van gemaaid gras in bijvoorbeeld een winkel met grasmaaiers. De geur sluit dan inhoudelijk aan bij wat je ziet en bij de associaties die je maakt met het product.”  

"Anderzijds bestaan er ook zogenoemde geurlogo's: unieke geuren die passen bij de identiteit van een merk of winkel." Dat is bijvoorbeeld het geval bij de winkels van Scotch & Soda, Bellerose of A.S. Adventure. "Het is logisch dat als een keten bijvoorbeeld verschillende winkels heeft, al die winkels hetzelfde ruiken", zegt Lefebre. "Zo’n geur kan bijdragen aan de herkenbaarheid, consistente merkbeleving en vertrouwen.”

Sommige merken verkopen van hun huisgeur ook een parfum of geurstokjes, zodat klanten de geur ook kunnen meenemen naar huis, zegt Lefebre. 

Die huisgeuren worden dan ook steeds op maat gemaakt. "We houden rekening met de waarden van een merk, de doelgroep en het doel dat we willen bereiken", zegt Lefebre. "Voor een hip en jong merk kunnen we bijvoorbeeld eerder voor frisse geuren kiezen. Bij een bedrijf met een lange traditie kunnen krachtigere geuren dan weer passend zijn."

Volgens Lefebre kan een vertrouwde geur positieve associaties met een merk oproepen en zo mee een rol spelen in de keuze voor een bepaalde winkel. "Wat voor de ene persoon aangenaam en uitnodigend aanvoelt, kan door iemand anders net als storend worden ervaren." Sommige mensen zullen winkels met een sterke huisgeur dus eerder vermijden.