Schoolvoorbeeld van hoe goed sponsoring kan werken: Quick-Step verdwijnt uit het peloton

Vanaf 2027 heet de ploeg van onder meer Tourritwinnaar Tim Merlier niet langer Soudal-Quick Step, maar Soudal-Safety Jogger . Quick-Step, dat al sinds 1999 in het wielrennen zit en sinds 2003 cosponsor is van de vroegere Mapei-ploeg, neemt een stap terug.

Safety Jogger, een fabrikant van werkschoenen en beschermende kledij die al enkele jaren een kleinere sponsor van de ploeg was, wordt de nieuwe co-titelsponsor, het merk dat mee de ploegnaam bepaalt.

Zo’n wisseling roept de vraag op of naamsponsoring vandaag de dag nog de investering waard is. Voor Lagae, die aan de KU Leuven sportmarketing en sportsponsoring doceert, zit het antwoord in de aard van het instrument zelf.

"Sponsoring is een manier om op een indirecte manier rond je merk te communiceren", vertelt hij. "Je onderhoudt en verlengt je naambekendheid, zolang er geen beter alternatief is." Een bedrijf stapt eruit als het vindt dat het zijn doelen heeft bereikt, of zodra andere kanalen binnen hetzelfde budget meer kunnen opbrengen.

Zo’n beslissing wordt niet genomen op basis van een buikgevoel. "Bedrijven evalueren om de 3 tot 5 jaar of ze hun doelen nog halen via die sponsoring", zegt Lagae. Sponsoring is daarbij maar een deel van het marketingbudget. Elke euro die naar de koers gaat, kan in principe ook ergens anders naartoe. "Dat is een moeilijke oefening."

Dat noemen economen de opportuniteitskost: de waarde van het beste alternatief dat je laat liggen. "Het hoofdkwartier heeft wellicht al enkele weken geleden beslist dat de doelen bereikt zijn en dat het geld voortaan beter elders zit", zegt Lagae.

De sportmarketeer twijfelt er niet aan dat Quick-Step zijn doelen heeft bereikt. "Ze zijn erin geslaagd om van een merknaam een productcategorie te maken."

Wie Quick-Step zegt, denkt aan een soort vloer, niet meteen aan een specifieke fabrikant, net zoals wie ‘bic’ zegt eigenlijk een balpen bedoelt. Dat is zowat het sterkste wat een merk met sponsoring kan bereiken. Op het hoogtepunt vertrekken is in die lezing geen fout, maar het logische sluitstuk van een geslaagde campagne.

Dan blijft nog de vraag of wielersponsoring niet gewoon passé is, nu steeds minder mensen voor de tv gaan zitten om naar de sport te kijken. Lagae is het daar sterk mee oneens. "Wat daalt, is het lineaire tv-kijken." Dat verlies wordt volgens hem ruimschoots gecompenseerd door de digitale aanwezigheid van de renners zelf.

"Elke renner heeft een belangrijke digitale voetafdruk. Daar komt het verhaal dat het team zelf uitdraagt nog bovenop." Doordat renners ook op sociale media actief zijn, bereiken ze volgens Lagae meer mensen dan ooit, zelfs mensen die het wielrennen zelf niet volgen.

Dat een sponsormerk veel mensen bereikt, staat dus buiten kijf. Hoe weet een bedrijf of dat ook effectief geld oplevert? Volgens Lagae zijn er 3 niveaus om dat te meten, in het vakjargon 'think', 'feel' en 'do'.

Op het eerste niveau telt vooral de naambekendheid: kennen mensen je merk? Daarna volgt het imagoniveau: welk gevoel roept een merk op bij mensen? Ten slotte is er de verkoop: stijgt die maand na maand en kwartaal na kwartaal? Die laatste maatstaf is de belangrijkste, maar volgens Lagae ook de moeilijkste, omdat je nooit zeker weet welk deel van de omzet nu precies door de sponsoring komt.

"Je moet de sponsoring altijd samen zien met je andere marketing, met je verkoopteam, je verkooppunten, enzovoort", zegt hij. Welke inspanning precies het meeste opbrengt, is moeilijk te isoleren.

Hoe dan ook heeft de strategie Quick-Step duidelijk geen windeieren gelegd. Safety Jogger hoopt nu hetzelfde te bereiken. Het schoenenmerk groeit al jaren en wil nu internationaal doorbreken. Co-titelsponsor worden van een grote wielerploeg moet die ambitie helpen waarmaken.