Van 'very demure'-rage naar verslaving aan drugs: Jools Lebron over tol van viraal gaan

In augustus 2024 zat Jools Lebron in haar auto tijdens een pauze van haar werk in een supermarkt. Ze maakte en postte een video op TikTok die haar leven zou veranderen. "Zien jullie hoe ik mijn make-up doe voor mijn werk?", vertelde ze haar volgers. "Very demure, very mindful, heel ingetogen, heel bedachtzaam. Veel van jullie meiden gaan naar een sollicitatiegesprek alsof ze Marge Simpson zijn en naar hun werk alsof ze Patty en Selma zijn. Niet bepaald ingetogen."

Het 'very demure'-filmpje ging viraal. Merken, bedrijven en agentschappen begonnen de slogan te gebruiken in hun marketing op sociale media. "Zie je hoe de aarde er in de ruimte uitziet?", schreef NASA bijvoorbeeld op TikTok. "Heel ingetogen, heel bedachtzaam."

Ook beroemdheden sprongen op de kar. "Zie je hoe ik hier zit, heel vrouwelijk, heel bedachtzaam, heel ingetogen", vertelde Khloé Kardashian in een video toen ze haar make-up liet doen. Zelfs het Witte Huis deed mee. 'Het kwijtschelden van de studieschuld van bijna 5 miljoen Amerikanen door middel van verschillende acties. Heel ingetogen, heel bedachtzaam", luidde het.

"In het begin was het net als elke andere video," zegt Jools Lebron aan de Britse krant The Guardian . "Een paar likes, een paar reacties. Maar toen merkte ik dat de cijfers sneller opliepen dan normaal, sneller dan ik ooit eerder had gezien. Ik weet dat ik mijn telefoon ververste en er gewoon naar staarde."

Op het moment van de video was Lebron 30 jaar en voelde ze zich eindelijk weer op een goede plaats in haar leven. En dat leven was al woelig geweest. Ze werd geboren als jongen in een groot Puerto Ricaans gezin in Chicago. Toen ze begin 20 was, ging Lebron in transitie.

Ze begon trans make-upartiesten te volgen en besloot om zelf make-upvideo's te maken. "Ik had nog nooit een trans vrouw gezien die op mij leek, een vollere vrouw, met mijn achtergrond", zegt Lebron. "Dus begon ik verhalen te vertellen terwijl ik mijn make-up deed, zoals: 'De eerste keer dat ik uit de kast kwam bij mijn ouders'. En toen begonnen die video's veel bekeken te worden."

Op het toppunt had Lebron een miljoen abonnees en winstgevende deals met grote cosmeticamerken. Maar aan het succes kwam een einde na een onlineruzie met een andere influencer, Patrick Starrr. Ze verloor deals, raakte verslaafd aan cocaïne en werd door haar management aan de kant gezet.

Lebron wist zich te herpakken en vond werk in een supermarkt. Haar nieuwe leven was heel alledaags: schappen vullen, producten ordenen, klanten helpen met het vinden van producten, soms achter de kassa staan. "Ik heb een normale baan. Dit is zo goed. Ik heb mijn leven weer op het spoor gekregen", dacht ze.

Diezelfde week maakte ze het 'very demure'-filmpje.

Toen de video viraal begon te gaan, voelde Lebron eerst "verwarring" en daarna "lichte angst". "Ik wist dat er iets aan het veranderen was. Ik wist gewoon nog niet hoe groot het zou worden."

Na de memes volgden de optredens en interviews, onder meer in de populaire talkshow van comedian Jimmy Kimmel. En de commerciële deals lieten niet op zich wachten. Bedrijven die mee op de 'very demure'-hype wilden surfen, stuurden Lebron producten om TikTok-posts over te maken. Maar de hoeveelheid aanvragen werd al snel te groot.

"Op een bepaald moment werd ik wakker met wel 100 pakketten per dag", herinnert ze zich. "Veel daarvan werden gestolen voordat ik er zelfs maar aan toe kon komen." Deals werden geannuleerd omdat Lebron door diefstal producten niet tijdig kon promoten. Er verschenen verhalen dat met Lebron niet samen te werken viel.

Achter de schermen maakte Lebron een ingrijpende gebeurtenis mee: kort na het verschijnen van de video werd ze aangerand door een man die ze online ontmoet had. Ze vertelde het aan enkele mensen, maar kreeg niet de tijd om het te verwerken, zegt ze. "Het was iets van: 'We horen je wel, maar dinsdag hebben we je wel nodig…' Het leek alsof niemand erom gaf."

Daarnaast voelde ze naar eigen zeggen een grote druk omdat haar familie financieel afhankelijk was van haar. Lebron greep weer naar drugs, ook alcohol kwam in het spel. Geregeld waren er periodes waarin ze dagen na elkaar gebruikte, en nauwelijks sliep en at. Soms sloot ze zich op met mannen die ze online ontmoet had. 

Haar werk schoot erbij in. Haar inkomen droogde op en ze moest haar werknemers ontslaan. Ze had niet het gevoel dat er iemand was die haar kon helpen.

Op een dag werd Lebron wakker na weer een avondje flink doorzakken. Er was een man in haar huis met wie ze de afgelopen 3 dagen had doorgebracht. "Ik keek naar hem en ik had deze man al zo vaak gezien. Niet dezelfde man, maar metaforisch gezien, weer zo'n willekeurige rare kerel met wie je rondhangt. En toen stuurde ik mijn moeder een berichtje: 'Ik heb therapie nodig'."

Intussen is Lebron op de goede weg. Ze maakt nu video's op TikTok waarin ze toont hoe ze voorrang geeft aan haar gezondheid, gaande van opruimen over naar de tandarts gaan tot weer gaan sporten.

"Ik heb er alles aan gedaan om een ​​beter leven te leiden, en ik ga het niet verpesten met disfunctioneren", zegt ze in een van de filmpjes. "Het is tijd dat ik jullie een kijkje in mijn leven geef en eerlijk tegen jullie ben, zodat ik de wedergeboorte kan krijgen waar ik zo naar verlang."