Uit het niets viraal met één nummer: hoe Temper City 60 miljoen streams haalde dankzij promotie-accounts op TikTok en geruchten over AI

"Ik denk dat dit AI is", reageert iemand op een TikTok-video van de Israëlische band Temper City eind januari. Hun eerste single is op een paar maanden tijd al 60 miljoen keer beluisterd op Spotify. Toch wel héél straf voor een onbekende artiest die net z’n eerste single heeft uitgebracht. 

"Ze hebben nog maar 1 nummer op Spotify, maar worden al enorm hard gestreamd daar. Toch hebben ze op hun eigen social media maar een zeer beperkte following", aldus Iris Wyckmans, muziekverantwoordelijke bij Studio Brussel. "Dat is niet onmogelijk, maar wel opvallend."

Ook op Reddit  lijken mensen te twijfelen of de 3-koppige band wel echt is. Onderzoekshoofd bij PXL-music in Hasselt, Brecht De Man, vergelijkt het met eerdere AI-fenomenen in de muziekwereld: "Het afgelopen jaar zijn verschillende AI-bands ontmaskerd, zoals Sienna Rose en The Velvet Sundown. Mensen vermoeden vandaag veel sneller dat een band AI is."

Nochtans bestaan de leden van deze band wel degelijk. Apple Music had hen begin april nog te gast in een van zijn eigen shows, ‘ALT CTRL Radio ’. Daar vertellen ze dat ze al 5 jaar achter de schermen samen muziek maken voor andere artiesten. Daarnaast brengt de zanger van de band, Eytan Peled, ook al solomuziek  uit sinds 2020.

Maar hoe zijn ze er dan in geslaagd zo hard viraal te gaan? 

Sinds eind januari maakt de groep korte video’s op TikTok en Instagram.  Het zijn telkens korte videoclips met een fragment van de nieuwe single toegevoegd als muziek. 'God you look so pretty when you tell me that you love me', hoor je in het fragment. Dat is meteen ook de hook van het nummer, het deel waarmee het nummer de luisteraar vastgrijpt. Direct daarna volgt het refrein. 

Content creators op TikTok kunnen vrij muziekfragmenten gebruiken als soundtrack voor hun eigen video's. Daarvoor kiezen ze vaak catchy muziek met een tekst die kan worden uitgebeeld of waarop kan worden gedanst. Het fragment van Temper City is op een paar maand tijd meer dan 816.000 keer gebruikt als soundtrack voor TikTok-video’s. Maar dat is niet helemaal vanzelf gegaan.

Op TikTok kan je namelijk muziek promoten door mensen te betalen om je muziek in een video te gebruiken. Om te onderzoeken of Temper City dat ook doet, klik je gewoon op de soundtrack van een video . Je krijgt dan de 1.000 populairste video's die de muziek hebben gebruikt.

Wanneer je naar de accounts van die populairste video's kijkt, vind je al snel "song promotion" en e-mailadressen in de bio's. We sturen een paar e-mails naar verschillende van die accounts en zo leren we dat muziek gebruiken in een video vaak 50 euro kost. Wil je de video 'vastpinnen', dan kost het meer. Grotere accounts vragen ook meer. Een van de accounts die een video met de muziek van Temper City publiceerde, vraagt bijvoorbeeld 300 euro per video.

Hoewel Temper City zelf al sinds eind januari video's postte, begon de stroom aan video's van andere accounts die de muziek gebruiken, pas midden februari, rond de dag dat het nummer op Spotify en Apple Music werd gereleaset. De 1.000 populairste video's met de muziek van Temper City werden samen 1,7 miljard keer bekeken. Maar liefst 1,2 miljard, ofwel twee derden van de views, kwamen van promo-accounts. Vele daarvan zijn allicht gewoon betaald.

Maar is dit nu bedrog of gewoon hoe promotiecampagnes in de muziekwereld zijn geëvolueerd? Volgens Iris Wyckmans, muziekverantwoordelijke bij Studio Brussel is dit tegenwoordig geen uitzondering. "In elke sector blijft men zoeken naar nieuwe manieren om reclame te maken, dat is in de muziekindustrie niet anders.

De promocampagnes achter veel hits die je vandaag overal hoort, maken gebruik van deze diensten. Er zijn zelfs bedrijven die zich erin specialiseren om op kunstmatige manieren trends te creëren rond bepaalde songs. Ze hopen zo echte mensen zoals jij en ik aan te steken om ook fan te worden. Het is zeker niet nieuw of ongezien, maar of het ethisch is, kan je je wel afvragen natuurlijk."

Het platenlabel van Temper City,  ‘Thirty Knots ’, gebruikt naar eigen zeggen 'innovatieve digitale marketing' om de muziek van haar artiesten te promoten. De video’s op TikTok maken daar ongetwijfeld deel van uit.

Dat een nummer massaal gebruikt wordt in TikTok-video's, wil nog niet zeggen dat het ook daarbuiten veel beluisterd zal worden. Sinds een paar jaar is die stap naar buiten wel makkelijker geworden. TikTok zet namelijk bij soundtracks van video’s een knop waarmee je direct het nummer kan opslaan op een streamingdienst zoals Spotify. 

Dat levert een 'doorklikpercentage' op. Dat percentage zegt dus hoeveel mensen na het bekijken van de video de muziek toevoegen aan hun lijsten op een streamingdienst. Het platenlabel van Temper City schreef begin maart in een post op Instagram dat de groep eind februari voor 2 dagen het hoogste doorklikpercentage had vanuit TikTok naar streamingdiensten ter wereld. 

En dat pikten de algoritmes van Spotify ook op. De streamingdienst maakt namelijk dagelijks publieke playlists met de meest virale nummers van het moment, ‘Viral 50’ genaamd. Zowel wereldwijd als per land individueel selecteert Spotify 50 nummers die op basis van verschillende parameters sterk stijgen in populariteit.  

2 weken na de release op Spotify stond de single van Temper City bovenaan de lijsten. Niet alleen in de wereldwijde playlist, maar ook in de Belgische lijst en die van heel wat andere landen.

Temper City oogstte ook heel wat aandacht met geruchten dat de groep en zijn muziek met AI zouden gemaakt zijn. Het is niet ondenkbaar dat het label zelf achter de geruchten zou zitten om de hype nog te vergroten.

“Het AI-gerucht op zich is goede marketing, of ze er nu zelf achterzitten of niet”, vertelt De Man. De band speelt er alvast wel op in, door via een TikTok te reageren op de comment die hen verdenkt AI te zijn.

Hoe groot het promotiebudget is, weten we niet. Het leger ingehuurde TikTok-accounts en reclame op billboards langs de weg doen vermoeden dat het toch aardig wat is.

Hoe georkestreerd de muziekpromotie ook is, het lijkt wel te werken. De band kon al langskomen in een podcast van Apple Music en stond al op de radar bij Studio Brussel. Of de band ook in de echte wereld voor het grote publiek gaat doorbreken, zal nog moeten blijken.