IKEA, Albert Heijn en Carrefour springen op de ramadan: "Zou dom zijn om die markt te laten liggen"

"Alles voor iftar en suhoor! Van vlees en broodbeleg tot snacks en soep", klinkt het bij Albert Heijn. IKEA nodigt klanten dan weer uit om samen de iftar te vieren in hun restaurant, terwijl Carrefour uitpakt met een folder vol ‘oosterse smaken’. Steeds meer retailers springen zo mee op de kar van de ramadan.

Volgens marketingstrateeg Taha Riani past dat in een bredere evolutie. "We leven in een superdiverse samenleving. Als je naar de cijfers kijkt, heeft ongeveer 4 op de 10 mensen in ons land een migratieachtergrond. Ongeveer 1,2 miljoen mensen hebben roots in het Midden-Oosten en Noord-Afrika."

Die groep is volgens hem te groot om te negeren. "Het zou dom zijn als retailers dat laten liggen. Als 1 op de 10 mensen in een samenleving een ander consumentengedrag heeft, is het interessant om te bekijken hoe die groep voor zich te winnen."

Tijdens de ramadan verandert het koopgedrag van moslims aanzienlijk. De manier waarop ze boodschappen doen, verschuift, legt Riani in WinWin op Radio 2 uit. "Er wordt vaak gezegd dat het is alsof je 30 keer Kerstmis viert: er wordt uitgebreider gegeten en er staan meerdere gerechten op tafel."

Ook psychologisch speelt er iets mee. "Met honger gaan winkelen is een heel slecht idee. Je verlangt naar alles en koopt sneller extra producten." 

Sommige ketens proberen ook heel concreet in te spelen op de noden tijdens de ramadan. Zo bieden bepaalde supermarkten gratis levering aan voor online bestellingen. "Dat is een interessante zet", aldus Riani. "Na een lange werkdag nog boodschappen doen vlak voor het verbreken van het vasten is vermoeiend. Ze lossen met dit aanbod een specifiek probleem op."

Tegelijk sijpelen smaken uit andere culturen door naar het brede publiek. "Vraag jongeren naar hun favoriete gerechten, en je hoort steeds vaker kebab of kapsalon in plaats van pakweg stoofvlees." Producten die vroeger als ‘exotisch’ werden beschouwd, zijn vandaag volledig ingeburgerd. "Hummus is daar een goed voorbeeld van. Dat ligt nu gewoon tussen de aperitiefhapjes in de supermarkt. Het is mainstream geworden."

Toch slaagt niet elke campagne. Volgens Riani worstelen veel bedrijven met hoe expliciet ze de ramadan moeten benoemen. "Carrefour kiest dit jaar dus voor een magazine met ‘oosterse smaken’, in plaats van ‘Ramadan Specials’ vorig jaar. Ze hebben wellicht een soort afweging gemaakt: ze proberen inclusiever te zijn, maar ze zijn ook bang mensen te triggeren. Ze gaan voor algemenere termen, maar ik denk niet dat dat een goed idee is."

Zo'n voorzichtigheid kan averechts werken. "Toen IKEA vorig jaar nog sprak over een ‘sunset menu’ (een ‘menu voor bij zonsondergang’, red.) kwam daar kritiek op vanuit de moslimgemeenschap. Het valt niet in goede aarde als je enerzijds bepaalde indrukken wil verbergen, maar anderzijds commercieel wil winnen. De boodschap vanuit de moslimgemeenschap is: doe het goed, of doe het niet."

De groeiende aandacht voor de ramadan doet denken aan andere momenten waarop bedrijven zich voor een korte periode richten op specifieke doelgroepen, zoals Pride Month. Ook daar schuilt een risico, zegt Riani. "Voor veel retailers blijft het een tijdelijke actie in plaats van een structurele strategie. Het is echter belangrijk om op lange termijn een relatie op te bouwen met deze groepen. Ze gaan niet verdwijnen uit onze samenleving."