"Absolute game changer": politieke partijen verliezen groot uithangbord door ban op advertenties op Facebook en Instagram

De Europese regels maken het hen te moeilijk om nog politieke advertenties toe te laten, zo zegt Meta. Daarom heeft het Amerikaanse bedrijf boven Facebook en Instagram beslist om ermee te kappen. Nieuws dat in de hoofdkwartieren van Belgische politieke partijen hard zal zijn binnengekomen.

Dat denkt ook expert politieke communicatie Reinout Van Zandycke: "Dit is een absolute game changer in de politieke communicatie. Politieke campagnes zijn de laatste jaren gedomineerd door online advertenties. Dat blijkt uit alle onderzoeken en vergelijkingen."

Al houdt Van Zandycke wel nog een slag om de arm: "Oktober is nog lang. Meta heeft al vaker dingen aangekondigd en daar later op teruggekomen." Al wijst het feit dat ook Google vorig jaar al dezelfde beslissing nam er volgens hem op dat het deze keer menens is.

Als Meta voet bij stuk houdt en in oktober effectief stopt met politieke advertenties, dan zal dat grote gevolgen hebben voor de Belgische politieke partijen. In verkiezingsjaar 2024 gaven ze samen net iets meer dan 11 miljoen euro, exclusief BTW, uit aan reclame op Meta. Dat is een absoluut recordbedrag, zelfs een verdubbeling ten opzichte van 2023.

Van Zandycke heeft zelf de advertentiestrategie uitgetekend voor verschillende politieke organisaties: "Gemiddeld is meer dan 90 procent van het totale bereik van hun online campagnes afkomstig van 'paid media' als Meta. Grof gerekend zal dus minder dan 10 procent van dat bereik overblijven."

Vlaams Belang spendeerde met 2,3 miljoen euro in 2024 het meeste aan Meta. Vooruit en PVDA vervolledigden de top drie. Groen en Open VLD gaven er het minste uit.

Dat bedrag wordt voor alle partijen vanaf oktober naar 0 euro gebracht. Dat zullen Vlaams Belang en PVDA volgens Van Zandycke het vervelendste vinden: "Zij geven veel uit aan advertenties op Meta. In de traditionele media komen ze namelijk minder aan bod omdat ze zo goed als geen uitvoerende mandaten hebben."

Van Zandycke ziet wel nog een voordeel voor PVDA tegenover Vlaams Belang: "PVDA staat wel nog heel sterk op TikTok. Daar scoren ze heel goed zonder politieke advertenties. Dat heeft Vlaams Belang veel minder."

Een aderlating dus voor de Belgische partijen, maar niet iets waar ze in het buitenland enorm wakker van zullen liggen. "Uiteraard is het ook voor partijen in het buitenland een handige tool, dus zij zullen het ook wel vervelend vinden", aldus Van Zandycke, "maar online politiek adverteren was de laatste jaren toch vooral een fenomeen in ons land".

Van Zandycke begrijpt dan ook waarom Meta deze keuze maakt: "Politieke advertenties zijn altijd veel gedoe geweest voor Meta. In verhouding tot de volledige marktwaarde van het bedrijf zijn de inkomsten uit Europese politieke advertenties beperkt. Als je dan weet hoeveel moeite erbij komt kijken, is het een logische afweging om ermee te stoppen."

Gaan de politieke partijen in ons land dan weer meer op klassieke wijze campagne voeren? Opnieuw met affiches op borden en flyers op de markt? Van Zandycke ziet vooral een andere poort opnieuw openen.

"Deze aankondiging van Meta kan een zegen zijn voor Belgische commerciële media. De dotaties van de partijen blijven ongewijzigd. Ze hebben nog altijd evenveel geld en kunnen nog altijd evenveel uitgeven. De poort van sociale media is nu dicht, maar die van bijvoorbeeld kranten en nieuwswebsites staat helemaal open. Daar liggen kansen voor de media, iets wat we in 2024 trouwens al zagen."

Al is het niet voor elke partij even gemakkelijk om in kranten of op nieuwswebsites te adverteren. DPG bijvoorbeeld, het bedrijf boven HLN en De Morgen, zegt geen advertenties van Vlaams Belang en PVDA toe te laten.