De modesneltrein die fast fashion compleet veranderde: Spaanse keten Zara viert 50e verjaardag

Op de website van Zara prijkt in volle glorie het getal "50". Want zoveel jaar is het geleden dat de eerste Zarawinkel werd geopend.

Voor de gelegenheid poseren 50 wereldberoemde modellen voor de lens van fotograaf Steven Meisel. Enkele van die klinkende namen: Cindy Crawford, Naomi Campbell en Adriana Lima.

Spanje, mei 1975. Op de hoek van de straat Juan Flórez in de stad A Coruña opent de Spaanse designer en ondernemer Amancio Ortega zijn eerste kledingwinkel.

Niet de naam 'Zara', maar 'Zorba', prijkt op de buitengevel. Een eerbetoon aan de bekroonde film 'Zorba the Greek', met in de hoofdrol Anthony Quinn. 

Maar de stad heeft al een 'Zorba': een schoenenwinkel, en die is niet gediend met een naamgenoot. Ortega verandert de naam van zijn nieuwe winkel en 'Zara' is geboren. Aan de winkelrekken hangt stijlvolle kledij, aan democratische prijzen. De Spaanse middenklasse van A Coruña vindt moeiteloos de weg naar Zara, en dus volgen al gauw filialen in meerdere modieuze steden als Madrid en Barcelona. 

Ortega steekt zijn teen voor het eerst in buitenlandse wateren wanneer hij een winkel opent in de iconische straat Rua Santa Catarina in Porto, Portugal. Wederom met succes. Al snel volgen ook Frankrijk, Italië en het Verenigd Koninkrijk. In razendsnel tempo groeit Zara uit tot een succesvolle modeketen. 

Na Europa moet de hele wereld eraan geloven. Om de groei van Zara beter te structureren, richt Ortega het moederbedrijf 'Inditex' op. Als die naam niet onmiddellijk een belletje doet rinkelen, doen deze dat misschien wel: Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius en Oysho. Allemaal merken die toebehoren aan Inditex, vandaag een van de grootste modeconcerns ter wereld.

En hét paradepaardje in de portefeuille is en blijft Zara. Met 1.759 winkels, verspreid over 97 verschillende landen, is Zara veruit het belangrijkste commerciële voor de Spaanse multinational. 

In 50 jaar tijd is Amancio Ortega - intussen 89 jaar oud - erin geslaagd om een globaal mode-imperium uit te bouwen, waarbij democratische prijzen centraal staan. Een familie-imperium bovendien, want het grootste deel van het bedrijf is nog steeds in handen van de familie Ortega. Zijn 41-jarige dochter Marta is de huidige voorzitter van Inditex. 

Zara heeft de manier waarop we shoppen grondig door elkaar geschud, door razendsnel in te spelen op modetrends: fast fashion avant la lettre. Waar concurrerende retailers vroeger slechts twee hoofdcollecties per jaar uitbrachten (lente/zomer en herfst/winter), kwam Zara al snel met verscheidene collecties per jaar, aangepast aan de vraag.

Maar meer collecties, betekent ook een veel hoger aantal geproduceerde stuks. Dat wist het bedrijf te verwezenlijken door de productie van kledij zo dicht mogelijk bij huis te houden. Iets meer dan de helft van alle Zara-items wordt tot op vandaag gemaakt in Spanje, Portugal, Marokko of Turkije. 

Sneller, én efficiënter. En een ware revolutie in het mode-ecosysteem van de jaren 80 en 90, op een moment waarop andere winkelketens hun productie veelal uitbesteden aan goedkopere fabrieken in Azië. Het afgewerkte kledingstuk arriveert dan vaak pas maanden later in de winkel. Ter vergelijking: Zara slaagt erin om nieuwe trends in slechts enkele weken tijd in de winkel te krijgen. Een mode-sneltrein, als het ware. 

Dit model bleek zo succesvol dat ook andere modeketens, zoals H&M, het hebben overgenomen. Vandaag maken heel wat fast fashion modeketens gebruik van 'dual sourcing' (een combinatie van korte- én langetermijn-productieketens). Ook Zara produceert eenvoudigere - minder trendgevoelige - modeartikelen in verre landen met langere levertijden zoals Vietnam en Bangladesh, om de kosten te drukken.

Modeketens als Zara hebben mee gezorgd voor democratisering van modetrends, door af te kijken welke ontwerpen door grote luxemodehuizen de 'runway' op worden gestuurd. En - in recenter tijden - in welke designeroutfits influencers door de straten flaneren. Niet veel later glijden gelijkaardige items over de toonbank, vaak tegen een fractie van de prijs.

"Toegang tot schoonheid en trends is niet langer uitsluitend weggelegd voor een select groepje", zegt Óscar García Maceiras, CEO van Inditex in een gesprek met BBC . Maar het bedrijf oogst met die strategie ook kritiek. Allereerst omdat de grens tussen inspiratie en kopiëren vaak vaag is. In het verleden werd Zara al meermaals beschuldigd van plagiaat, onder meer door de Belgische ontwerpster Toos Franken.

Daarnaast rijzen er steeds meer vragen over het gebrek aan duurzaamheid van fast fashion. Vandaag vuurt Zara om de paar weken een nieuwe collectie af op haar cliënteel. Klanten worden zo aangemoedigd om vaker en meer te kopen, wat overconsumptie en afvalbergen vol afgedankte kledij in de hand werkt. 

Daar probeert Zara ook zelf een antwoord op te bieden, bijvoorbeeld door vaker gebruik te maken van duurzamere en gerecycleerde materialen. Tegen 2040 wil het bedrijf naar eigen zeggen "klimaatneutraal zijn". 

Trouwens niet de enige uitdaging waar Zara op haar 50e verjaardag mee wordt geconfronteerd. Het bedrijf moet zich bewegen op snel veranderende markten.

Want niet enkel grote concurrenten als H&M en Mango lonken om de hoek. Er is ook de toenemende concurrentie van ultragoedkope online spelers zoals Temu en Shein. Die laatste genereerde vorig jaar een wereldwijde omzet van 38 miljard dollar, bijna net zo veel als Inditex. 

Of het succes van Shein en Temu een bedreiging vormen voor het 50-jarige Zara? CEO Maceiras maakt zich sterk dat het bedrijfsmodel van Zara niet op prijs gebaseerd is.

"Natuurlijk willen we onze producten tegen een betaalbare prijs aanbieden. Maar het is voor ons net zo belangrijk dat we onze klanten mode aanbieden die inspirerend is, kwalitatief, creatief en duurzaam."