Niet duurzaam, maar vooral te duur: waarom Lidl voortaan geen reclamefolders meer in je brievenbus stopt

"Een duurzame stap voorwaarts", noemt Lidl het. De supermarktketen bouwt al sinds 2023 de bedeling van papieren folders af. Na grote steden als Gent, Antwerpen en Brussel, en enkele specifieke regio’s in Wallonië, is nu de rest van het land aan de beurt.

Volgens de warenhuisketen slaat ze met de overstap naar digitale communicatie 2 vliegen in 1 klap. Ze bespaart "als innovatief en milieuvriendelijk bedrijf" 1.000 ton papier per jaar en ze speelt in op de wensen van haar klanten, "die de Lidl Plus-app en digitale folder steeds vaker gebruiken".

De afbouw van papieren folders is volgens Gino Van Ossel, professor marketing aan de Vlerick Business School, al een tijd aan de gang. Dat Lidl de ecologische kaart trekt, noemt hij voorspelbaar.

In werkelijkheid spelen volgens hem 2 andere factoren een grote rol: de baten wegen niet langer op tegen de kosten, en bedrijven willen gerichter communiceren. Daarvoor moeten ze hun klanten leren kennen – en dat lukt digitaal beter.

"De meeste supermarkten ontvangen geld van de merken die ze in hun folders zetten", legt Van Ossel uit. "Zij halen dus nog bepaalde voordelen uit reclamedrukwerk. Voor hard discounters zoals Lidl en Aldi ligt dat anders: zij werken vooral met huismerken en kunnen dus nauwelijks grote merken adverteren om inkomsten uit te halen."

Daartegenover rijzen de kosten voor folders tegenwoordig de pan uit. "Om te beginnen is er de papierprijs: die wordt alsmaar hoger. Ook de bedelingskosten zijn door de inflatie gestegen."

De grootste doorn in het oog van retailers is de belasting die gemeenten heffen op het verspreiden van drukwerk. "Ooit bedoeld om de afvalkosten te dekken, maar intussen een echt melkkoetje voor gemeenten geworden", zegt Van Ossel.

De laatste jaren gaan bovendien steeds meer stemmen op om het principe van de gratis antireclamesticker te veranderen. Vandaag moet je in Vlaanderen een sticker op je brievenbus hangen als je géén gratis pers of reclamedrukwerk wil. Er wordt gedacht aan een omgekeerd systeem: een sticker plakken als je wél zulke folders wil ontvangen. "Hoeveel mensen zullen die moeite doen?", vraagt Van Ossel zich af.

Komt die aanpassing erdoor, dan dreigt het bereik van papieren folders flink te krimpen. "Winkelketens bereiden zich daar nu al op voor door volop in te zetten op digitalisering", zegt Van Ossel.

Toch is het kostenplaatje niet de enige reden waarom bedrijven hun klanten steeds meer digitaal benaderen: digitale communicatie maakt het ook makkelijker om gepersonaliseerde aanbiedingen te doen.

"H&M, Hema, Kruidvat: stuk voor stuk ketens die nooit een klantenkaart hadden, tot nu. Ze willen daarmee hun klanten beter leren kennen. Om consumenten zo ver te krijgen een account aan te maken, hangen sommige winkels hun voordelen eraan vast."

"Geen Ikea Family Card? Geen korting. Geen bonuskaart van AH of Xtra-kaart van Colruyt? Geen korting. Het systeem geeft je toegang tot promotie, maar verzamelt vooral veel informatie over je koopgedrag. Dat is nu bij Lidl niet anders."

Zo krijg je als klant steeds meer promoties en kortingen op maat: wie nooit frisdrank koopt, zal geen Fanta-promoties zien, en wie geen jonge kinderen heeft, krijgt geen kortingen op luiers voorgeschoteld.

Het grote voordeel voor bedrijven? Digitale communicatie is een stuk goedkoper dan de papieren variant. Bovendien hebben ze een alternatieve inkomstenbron voor merkadvertenties gevonden: retailmedia.

"Een fenomeen dat je vandaag vooral op platformen als Amazon en Bol tegenkomt. Merken betalen om bovenaan in de zoekresultaten te verschijnen – herkenbaar aan het label 'gesponsord'."

Ook supermarkten kunnen die aanpak volgen, zegt Van Ossel. "Via hun websites, in apps of op schermen in de winkel kunnen ze advertentieruimte aanbieden. Verwacht wordt dat die inkomsten uit retailmedia in de voedingssector jaarlijks met 20 procent zullen groeien."

Het grote nadeel van digitalisering? Digitale communicatie is minder zichtbaar. "Drukwerk moet je uit de brievenbus halen. Een e-mail kan al snel verdwijnen naar de tweede pagina, een app moet je zelf actief openen."

Tel de kosten-batenanalyse en de drang naar digitalisering bij elkaar op, en het is duidelijk: papieren folders hebben hun beste tijd gehad.

"Wanneer ze helemaal zullen verdwijnen, is moeilijk te zeggen", besluit Van Ossel. "Maar dat het gebeurt, staat voor mij vast. Folders van niet-voedingswinkels verdwijnen eerst – dat zie je nu al aan de lagere frequentie."

"Daarna volgen de hard discounters, met Lidl als eerste voorbeeld. En uiteindelijk de rest. Verschillende ketens testen dit in grote steden, en niemand maakt er een punt van. Waarom zou je dan blijven vasthouden aan iets wat steeds minder mensen missen?"