Tijdens verkiezingsjaar 2024 spendeerden Belgische politieke partijen 15 miljoen euro aan advertenties op de platformen van Meta en Google. Dat blijkt uit het jaarrapport van AdLens, een collectief dat politieke advertenties op sociale media verzamelt. Het is volgens hen ook een recordbedrag.
Belgische politiek gaf in verkiezingsjaar 15 miljoen euro uit aan advertenties op Facebook, Instagram en Google
AdLens monitort al sinds 2020 de uitgaven van de Belgische politiek op de platformen van Meta (Facebook en Instagram) en Google (vooral YouTube). Met een totaalbedrag van 15 miljoen euro in 2024 steekt het drukke verkiezingsjaar er met kop en schouders bovenuit.
In 5 jaar tijd gaat het om meer dan een verdubbeling. In 2020, een jaar na de verkiezingen van 2019, gaven partijen en politici samen een kleine 6 miljoen euro uit aan advertenties op Meta en Google. Dat bedrag nam elk jaar stilletjesaan toe. In 2023 ging het om 8 miljoen.
Belangrijke nuance
In tegenstelling tot andere jaren, verspreidt AdLens voor het eerst een totaalbedrag inclusief 21 procent BTW. De advertentiebibliotheken van Google en Meta , waar AdLens gebruik van maakt, vermelden die BTW eigenlijk niet. "Gezien dit een kost is die er wel degelijk bijkomt, besloten we nu wel de BTW erbij te rekenen", aldus het collectief.
Andere cijfers, bijvoorbeeld uitgaven per partij of politicus, deelt AdLens dan weer zonder BTW. De cijfers die verder in dit artikel besproken worden zijn daarom zonder BTW.
In hun vorige jaarrapporten behandelde AdLens ook enkel de uitgaven bij Meta en niet die bij Google. In het jaarrapport van 2024 worden de Google-uitgaven tussen 2020 en 2023 wel opgenomen. VRT NWS herberekende de totaalbedragen voor die jaren, inclusief BTW.
Niet verrassend
"Dit bedrag van 15 miljoen euro verbaast uiteraard niet in een verkiezingsjaar", zegt Reinout Van Zandycke, expert politieke communicatie. "Er is in ons land geen maximumbudget voor sociale media opgelegd aan partijen. Een partij zou zich dus in eigen voet schieten als ze niet meedoet met de rest. Al kun je je wel ethische vragen stellen over deze bedragen en lijkt er wel nood aan zo'n beperking."
"15 miljoen euro aan advertenties is veel, maar hoe die cijfers zich verhouden tot andere (reclame)uitgaven van partijen, is moeilijk in te schatten", vult Bart Maddens, politicoloog (KU Leuven) aan. "Buiten verkiezingsperiodes moeten partijen die cijfers niet bijhouden."
"Voor de verkiezingen van 9 juni gaven alle partijen samen 34,5 miljoen euro uit", aldus Maddens. "9,3 miljoen ging daarvan naar digitale media. Daar horen dus de kosten van websites bijvoorbeeld bij, maar ook de uitgaven aan advertenties op sociale media voor de verkiezingen in juni, goed voor zo'n 6,8 miljoen euro.
Vlaams Belang opnieuw op kop
Vlaams Belang is ook dit jaar koploper met 2,7 miljoen euro aan advertenties op Facebook, Instagram en Google. PVDA/PTB staat met iets meer dan de helft daarvan op plaats 2, plaats 3 is dit jaar voor Vooruit met 1,4 miljoen en 4 voor CD&V met 1,2 miljoen.
Afgelopen jaren stond N-VA in de top 3, nu op plaats 5. Dat de partij in 2024 minder op Meta en Google adverteerde, betekent volgens Reinout Van Zandycke niet dat de partij minder online adverteerde in het algemeen. "N-VA heeft hun advertentiebudgetten in 2024 diverser ingezet dan voorbije jaren. De partij heeft ook bijvoorbeeld ingezet op advertenties op de krantenwebsites van DPG Media."
Ook valt op dat de top 10 - de nationale partij PVDA/PTB niet meegerekend - 6 Vlaamse partijen bevat. Dat Vlaamse partijen meer investeren in onlineadvertenties op deze platformen, werd al eerder in dit artikel belicht.
Mannelijke kopstukken
Uit de cijfers van Meta duikt ook een verschil tussen mannelijke en vrouwelijke kopstukken op. In de top 15 staan 10 mannen. De eerste vrouw, Melissa Depraetere van Vooruit, staat op plaats 5.
Dat genderverschil duikt ook op als je de Meta-budgetten breder onderzoekt. "Als je alle politieke kandidaten met een budget van meer dan 500 euro bekijkt, tellen we 348 mannelijke kandidaten, ofwel 70 procent", staat te lezen in het jaarrapport. "Zij spenderen samen 2,9 miljoen euro, oftewel 75 procent van het advertentiebudget voor kandidaten."
Impact op kiesgedrag?
Of die grote budgetten ook tot meer stemmen hebben geleid, is moeilijk te achterhalen volgens de experten.
"De impact van advertenties op sociale media is op partijniveau haast niet te meten", zegt Bart Maddens. "Wat op lokaal niveau wel duidelijk is, is dat er geen verband is tussen wat een politicus uitgeeft op sociale media en zijn of haar voorkeurstemmen. Het is dus niet omdat je veel uitgeeft op Facebook en Instagram, dat je ook veel voorkeurstemmen zal halen."
Bij Europese koplopers
2024 was een jaar vol verkiezingen, ook buiten onze landsgrenzen. Zo waren er naast Europese verkiezingen ook nationale verkiezingen in bijvoorbeeld Ierland, Frankrijk, Kroatië, IJsland en het Verenigd Koninkrijk. Ook in die Europese context zitten onze partijen en kandidaten bij de "big spenders", aldus AdLens.
Bij Facebook en Instagram is de kopman van de Britse Labour-partij, Keir Starmer, met 1,37 miljoen euro de grootste adverteerder in heel Europa, gevolgd door zijn eigen partij met 1,33 miljoen. Ze worden gevolgd door de partij Fidesz van de Hongaarse premier Viktor Orbán, met 1,03 miljoen euro. Op plaats 4 staat het Vlaams Belang, dat 1 miljoen euro heeft uitgegeven op partijniveau. Voorzitter Tom Van Grieken staat met 624.000 euro op plaats 11 in de Europese ranglijst. De Hongaarse president Victor Orban staat op plaats 14 met 484.000 euro.
AdLens benadrukt dat deze Europese vergelijking wel met de slag om de arm is en vooral trends weergeeft. In tegenstelling tot ons land, zitten de Meta-budgetten van andere Europese partijen meer verspreid dan zij momenteel kunnen monitoren.
Wat is AdLens?
AdLens bestaat uit een groep vrijwilligers. Jan Steurs is oprichter van AdLens en werkt ook voor de partij Groen. Geert van Damme, datawetenschapper en developer, is mede-oprichter. Bruno Peeters, social media consultant, vervoegde zich in 2024 bij het team. Samen hebben ze zich verenigd "om meer transparantie te bieden aan media en publiek over politieke advertenties."
De verzamelde gegevens zijn afkomstig van de publieke databanken van Meta (Ads Library ) en Google (Transparency Centre ).