Podcasts zijn niet meer weg te denken bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Zowel Kamala Harris als Donald Trump schuimen het ene na het andere podcastprogramma af. De podcasts worden vooral gesmaakt door jonge, onbesliste kiezers, die anders niet echt geïnteresseerd zijn in politiek. Het lijkt dus een electorale goudmijn, maar kan het de televisie ook vervangen?
"Bye bye television": waarom Harris en Trump podcasts verkiezen boven tv-interviews
Lukas Lecluyse
Gepubliceerd:
De Amerikaanse nieuwszender CBS was verbijsterd - of flabbergasted zoals ze dat in de VS noemen - toen presidentskandidaat Donald Trump zich begin oktober onverwacht uit een gepland interview terugtrok met '60 Minutes', 1 van de meest bekeken nieuwsprogramma's van de Verenigde Staten.
"Al meer dan een halve eeuw nodigen we de Democratische en Republikeinse presidentskandidaten uit om in onze uitzending te verschijnen, wanneer de Amerikanen naar de stembus gaan", reageerde CBS. Hoewel beide kandidaten met het interview akkoord gingen, tekende uiteindelijk enkel Kamala Harris present.
Het is eerder zeldzaam dat presidentskandidaten niet deelnemen aan het populaire nieuwsprogramma, al heeft Trump wel al enkele slechte ervaringen gehad. In 2020 verliet hij het '60 minutes'-interview vroegtijdig toen host Lesley Stahl hem kritische vragen stelde over zijn aanpak van de COVID-19-pandemie.
Toch past de afwezigheid van Trump bij het interview binnen een bredere tendens in de Amerikaanse politieke campagne: het televisiescherm moet steeds vaker wijken voor de nieuwe, minder traditionele media.
Iedereen podcast
Zo duiken beide kandidaten steeds vaker op in podcasts. Toen Kamala Harris haar plekje op het stembiljet veroverde, kreeg ze (vooral uit Republikeinse hoek) veel kritiek op haar media-aanwezigheid (of eerder afwezigheid). Ze maakte te weinig tijd vrij om vragen van de pers te beantwoorden en was niet voldoende te zien in diepte-interviews, klonk het verwijt.
Harris gooide alles in de strijd. Zo verscheen ze in de programma's 'Joy' en 'The view', dat wel een leuk gesprek, maar weinig memorabele televisie opleverde. Harris pronkte ook op de cover van Vogue en zij en haar achterban spendeerden meer dan een miljard dollar aan televisieadvertenties. Toch gleed ze achteruit in de peilingen. Hoog tijd voor actie dus, moet ze gedacht hebben.
Zo verscheen Harris plots in een 40 minuten durende aflevering van 'Call her daddy', een erg populaire podcast over liefde en relaties, en dus niet over politiek. Gastvrouw Alexandra Cooper leek zich aan het begin van het gesprek haast bij haar luisteraars te verontschuldigen dat ze een politica de studio in had gebracht.
Doorgaans probeert Cooper het in haar podcast zo weinig mogelijk te hebben over politiek. In het gesprek met Harris houdt ze zich daar aanvankelijk ook aan. Vooral het persoonlijke leven en intieme verhalen van Harris passeren de revue. Maar onvermijdelijk gaat het iets later toch over politiek en beleid, wanneer Harris het heeft over abortusrechten en de afschaffing van Roe vs. Wade.
Het is lang niet het enige podcastoptreden van Harris. Zo verscheen ze ook in de sportpodcasts 'All the smoke', gepresenteerd door oud-basketballers Matt Barnes en Stephen Jackson, en 'Club shay shay' voor een gesprek met drievoudig Super Bowl-kampioen Shannon Sharpe.
Ook de Republikeinse kandidaat Donald Trump heeft de podcastkriebel te pakken. Na maanden van speculatie verscheen hij vorige week in een uitzending met Joe Rogan, de controversiële podcasthost met doorgaans miljoenen luisteraars. Rogan bereikt met zijn afleveringen doorgaans 30 keer meer mensen dan televisiezender CNN. Tijdens het gesprek (dat 3 uur duurde) had Trump het over een hele resem onderwerpen, waaronder leven op Mars en Harris' beschuldiging dat hij een fascist is.
Podcasts als electorale goudmijn
Ergens is het wel opvallend dat de presidentskandidaten steeds vaker een podcast verkiezen boven een groot televisie-interview. Het voelt erg old fashioned, en leunt dicht aan bij een radiogesprek of een talkshow. De podcasts kunnen wel enkele toffe soundbites of een klinkende oneliner aanleveren, maar veel (beeld)materiaal om verder te verspreiden op sociale media is er meestal niet.
Wat heeft een podcast dan dat andere media niet hebben? "Het is eigenlijk een manier om snel een heel specifiek (vaak jong) publiek te bereiken dat je met de traditionele media niet kan bereiken", vertelt Reinout Van Zandycke. Hij is communicatiespecialist en zaakvoerder van communicatiebureau Exposure. Op dit moment volgt hij de presidentscampagne in de Verenigde Staten. "Als je die onbesliste kiezer wil bereiken, moet je eerder inzetten op die nichekanalen."
Die onbesliste kiezers, daar draait het om. Uit een onderzoek van Edison Research blijkt dat ruim de helft van de 18- tot 34-jarigen zich niet identificeert als Democratisch of Republikeins. 38 procent ziet zichzelf als onafhankelijk. Podcasts worden voornamelijk beluisterd door die jonge, vaak nog onbesliste kiezers. Voor politici zijn ze dus een electorale goudmijn.
Bovendien kan je met zo'n podcastaflevering eenvoudig connecteren met een specifiek doelpubliek. Het gesprek tussen Harris en Cooper in 'Call her daddy' werd voornamelijk beluisterd door jonge vrouwen, een belangrijk doelpubliek in de campagne van Harris. Joe Rogan vindt dan weer aansluiting bij jonge mannen (ongeveer 80 procent van zijn luisteraars), waar Trump een grote aanhang heeft.
Een journalist van een televisiedebat kan alles vragen, een podcast is in die zin iets veiliger.
Thierry Wernaers, Belg in de VS
De shows voelen ook erg eerlijk en onschadelijk aan. De leuke influencers en mediapersoonlijkheden die de afleveringen presenteren, trekken een ander publiek aan dan de 'chagrijnige experts' die vaak op televisie opgevoerd worden. Ook de kandidaten zelf voelen zich er meer op hun gemak. Ze weten immers dat ze niet aan een spervuur van vragen onderworpen zullen worden, wat in een tv-studio vaak wel het geval is.
"Je weet waar je terechtkomt, het is een iets vriendelijkere omgeving", vertelt ook Thierry Wernaers, Democraat en Belg. Hij vecht in de VS als campagneleider voor zijn kandidaat voor een staatsparlement. "Een journalist van een televisiedebat kan alles vragen. Je weet op voorhand niet waar dat gesprek heen zal gaan. Een podcast is in die zin iets veiliger."
Over and out voor traditionele tv?
De verschuiving van de traditionele tv- en radioprogramma's naar online en social media is al jaren bezig, maar betekent het succes van podcasts nu ook het einde van de televisiedebatten?
Dat lijkt voorlopig niet het geval. Tv-interviews blijven een belangrijk onderdeel van de presidentscampagne. Dat merk je bijvoorbeeld toen Kamala Harris enkele weken geleden een interview deed bij Fox News, een Republikeins nieuwsnetwerk. De uitzending was een win-win, zowel voor Fox, die afklopten op bijna 8 miljoen kijkers (4 keer het nachtgemiddelde), als voor Harris, die van zich kon afbijten en geen al te grote flaters sloeg.
Ook televisiespotjes blijven enorm populair. Sinds Joe Biden in juli de race verliet, hebben de kandidaten en hun achterban een hallucinante 2 miljard dollar uitgegeven aan tv-spotjes. Vooral in de swing states vloeiden de middelen rijkelijk. Alleen al in Michigan en Pennsylvania werd ruim 500 miljoen euro gespendeerd aan tv-advertenties. Over het algemeen spenderen Democraten ook een stuk meer aan de spotjes dan Republikeinen.
Ook het belang van de ground campaign, de bezoeken van deur tot deur en de talrijke rally's, is niet te onderschatten. "Dat is de reden dat ik hier ben", zegt Van Zandycke. "Die ground campaign blijft superbelangrijk om kiezers te overtuigen, en het draait nu echt op volle toeren. Ik zit ook in verschillende WhatsAppgroepen waarin vrijwilligers elkaar voortdurend motiveren om hun schouders onder die campagne te zetten."
Nee, de traditionele campagnestrategieën, zoals deur-aan-deur bezoeken en de televisiespotjes, zijn dus (nog) niet uit de campagne weg te denken. Podcasts vormen wel een mooie aanvulling op de traditionele kanalen, en kunnen een impact hebben op onbesliste kiezers. Maar of ze effectief een verschil kunnen betekenen op de uitslag van de presidentsverkiezingen, zal nog moeten blijken.
