Met deze strategie wil Chinese koopapp Temu nog meer terrein winnen in België

De Chinese e-commerce gigant Temu is uitgegroeid tot een wereldwijde sensatie. Met zijn eindeloze stroom van koopjes en intrigerende marketingstrategieën weet de app miljoenen consumenten over de hele wereld te verleiden. Of je nu op zoek bent naar een hippe gadget, goedkope kleding of bizarre items zoals een croissantlamp, Temu heeft het allemaal.

Wanneer je Temu opent, lijkt het wel alsof je een gokhal binnenstapt. Knipperende lichten, aftellende timers en een draaiend rad van fortuin op je scherm. Alles draait om de spanning en het gevoel dat je een superdeal kunt missen als je niet snel bent. Dit fenomeen, beter bekend als 'gamification', is iets wat Temu perfect beheerst. Het geeft je een dopamineboost, een kort geluksmomentje dat je nog meer doet verlangen naar die volgende koop.

En dat is precies de bedoeling. Temu wil niet dat je gericht zoekt naar iets specifieks, maar dat je blijft rondneuzen in hun eindeloze aanbod. En terwijl je dat doet, komen er nieuwe producten en aanbiedingen voorbij die je doen twijfelen of je het niet toch gewoon moet proberen. 

Precieze cijfers kan Temu niet geven, maar geschat wordt dat het platform in Europa intussen meer dan 75 miljoen klanten heeft sinds het in de lente van vorig jaar van start ging bij ons. Het is ook een tijd lang de meest gedownloade app in ons land geweest.

“Temu werkt totaal anders dan andere koopplatformen”, legt Ed Sander uit, expert in Chinese e-commerce. “Temu zegt aan Chinese fabrikanten: geef mij jouw allerbeste prijs, bezorg het product in ons magazijn en wij versturen het naar de klant. Vervolgens heeft de fabrikant niets meer over de prijs te zeggen.” Er zijn geen tussenpersonen meer die hun deel van de koek willen.

Temu kan producten aan absolute bodemprijzen aanbieden, goedkoper zelfs dan Chinese concurrenten als Alibaba dankzij een soort van biedingssysteem waarbij ze fabrikanten tegen elkaar uitspelen. “Als ze merken dat het product heel erg populair is, dan gaan ze andere fabrikanten zoeken die datzelfde product kunnen maken,” aldus Sander. “Elke week worden die fabrikanten gevraagd om hun prijs te verlagen.” Een race to the bottom dus. 

Tot nu toe werden de meeste producten van Temu rechtstreeks vanuit China verstuurd, wat betekent dat je vaak lang moest wachten voordat je bestelling aankwam. Maar daar komt nu verandering in. Temu Europa bevestigt aan VRT NWS dat ze in België lokale verkopers op hun platform zullen toelaten om nog meer klanten te trekken en te voldoen aan de toenemende vraag naar snellere leveringen.

“We zijn verheugd om lokale verkopers te verwelkomen op ons platform in geselecteerde Europese markten. Dit zal niet alleen de productdiversiteit vergroten, maar ook de leveringstijden verkorten en groeikansen creëren voor lokale bedrijven", klinkt het bij Temu. 

Die verkopers zullen hun goederen kunnen opslaan in een lokaal magazijn van Temu. De precieze locatie van dat magazijn kan Temu Europa nog niet vrijgeven. Maar het bedrijf gaat er prat op dat bestellingen veel sneller geleverd zullen worden. In Frankrijk, waar dit model al is uitgerold, kunnen sommige producten binnen 3 dagen bezorgd worden in plaats van de gebruikelijke levertijd van 5 tot 14 dagen.

Volgens Ed Sander is het de bedoeling dat Temu met de ontwikkeling van dit nieuwe businessmodel binnenkort ook grotere spullen zal aanbieden die niet in een vliegtuigpakketje passen, denk maar aan tuinmeubelen en elektrische fietsen.

Deze nieuwe strategie zal wellicht ook bij ons niet zonder gevolgen blijven. Lokale winkeliers voelen zich vandaag al steeds meer in het nauw gedreven door giganten als Temu. Hun aanbod aan lage prijzen is moeilijk te evenaren, en met de nieuwe lokale magazijnen kunnen ze nu ook op het gebied van snelle levering concurreren.

“De komst van Temu betekent een extra druk op lokale handelaars. Vooral in sectoren zoals kleding en gadgets is het moeilijk om te concurreren met een platform dat een enorm assortiment aanbiedt tegen ultralage prijzen,” zegt Els Breugelmans, professor Marketing en Retail aan de KU Leuven. “Als consument lijkt het een droom, maar voor lokale handelaars is het vaak een nachtmerrie.”

Na de goedkope zonnepanelen en de elektrische wagens uit China, lijkt er binnenkort nog meer uit China te zullen komen. Hadden we dit dan niet moeten zien aankomen? "Ach, we hebben in Europa liggen te slapen", zucht Ed Sander. 

Een van de grootste geheimen achter het succes van Temu is hun slimme gebruik van data. De app volgt nauwgezet welke producten populair zijn en geeft die informatie direct door aan fabrikanten. Zo kunnen ze snel inspelen op trends en populaire items in grote hoeveelheden produceren, terwijl producten die niet goed verkopen, snel uit het assortiment verdwijnen. Dit wordt ook wel 'reverse manufacturing' genoemd en zorgt ervoor dat Temu voortdurend nieuwe producten kan aanbieden, zonder te blijven zitten met onverkochte voorraden.

Maar er zijn ook schaduwkanten aan het succesverhaal van Temu. De app ligt onder vuur vanwege haar privacypraktijken. Uit onderzoek van onder meer de VRT CANVAS-documentaire ‘Het digitale dilemma’ heeft Temu verregaande toegang tot je smartphone, zelfs wanneer de app niet in gebruik is. Het kan je telefoon ontgrendelen, audio opnemen en toegang krijgen tot je foto's en berichten. 

Daarnaast is er kritiek op de arbeidsomstandigheden bij de fabrikanten die voor Temu produceren. De Amerikaanse overheid heeft vastgesteld dat er een "zeer hoog risico" is dat producten op het platform gemaakt worden door gedwongen arbeid. Hoewel Temu dit ontkent, blijven de beschuldigingen hardnekkig.

Ook op het vlak van duurzaamheid klinken kritische stemmen. Snel en goedkoop betekent vaak een hogere ecologische voetafdruk. De drang naar steeds snellere levering zorgt voor meer transportbewegingen, wat het milieu zwaar belast. Bovendien zijn de producten die Temu aanbiedt vaak van lage kwaliteit en een korte levensduur, wat het probleem van wegwerpcultuur verder in de hand werkt.

Temu zelf zegt de strengste eisen te hanteren voor de kwaliteit van alle producten, de veiligheid van data en arbeidsomstandigheden in de fabrieken. “Onze gedragscode van derden verbiedt elke vorm van onvrijwillige arbeid en vereist naleving van alle lokale arbeidswetten. We volgen de wetten en voorschriften van de markten waar we actief zijn en houden onze zakenpartners en verkopers aan dezelfde norm”, reageert Temu Europa. Wie de regels overtreedt vliegt er onverbiddelijk uit.

Met de Digital Services Act probeert de Europese Commissie de verantwoordelijkheid van online platformen te vergroten en de veiligheid van gebruikers te verbeteren. Daarom moest ook Temu rond deze tijd (tegen eind september) voldoen aan de strengste regels, zoals de verkoop tegenhouden van namaakgoederen, onveilige of illegale producten en artikelen die inbreuk maken op intellectuele-eigendomsrechten. Als Temu niet voldoet aan deze eisen, riskeert het boetes tot 6 procent van zijn wereldwijde omzet​.

Bovendien wordt er door de Commissie aan gedacht om de douanekosten te verhogen op pakjes van minder dan 150 euro in waarde. Vandaag moeten daar geen invoerrechten op betaald worden. Maar ook dat maakt het er allemaal niet eenvoudiger op, nu analisten voorspellen dat de e-commerce gigant zijn aanbod zal blijven uitbreiden en mogelijk meer duurdere producten zal aanbieden. “De douanediensten in de lidstaten lijken hier helemaal niet voldoende voor uitgerust om dit allemaal te controleren”, merkt professor Els Breugelmans op.

Intussen loert al een andere Chinese concurrent om de hoek: Bytedance, het Chinese moederbedrijf van TikTok, rolt in verschillende landen de TikTok Shop uit. “Die hebben zo'n enorm bereik via de TikTok app dat ze ook daar producten in gaan verkopen”, aldus Ed Sander.

“Dat doen ze al in de VS en in het Verenigd Koninkrijk, binnenkort ook in Spanje. We zullen zien dat dat er steeds meer van dit soort initiatieven van de grote Chinese internetbedrijven ook deze kant op zullen komen.”