Na nieuw kortingsbeleid bij Delhaize: waarom je niet minder promo's hoeft te vrezen bij jouw supermarkt

Delhaize hervormt zijn Superplus-kortingsysteem, waarbij je kortingen krijgt op "gezondere" producten, met de Nutri-Score A en B. Het was een vrij complex systeem, waarbij iedereen sowieso 5 procent korting kreeg op die producten als je lid was van het programma. Wie meer dan 200 euro kocht in een maand, kreeg in de volgende maand 10 procent korting op diezelfde producten. Wie minstens 500 euro kocht, kreeg zelfs 15 procent korting.

Vanaf volgende maand moet je sowieso voor 99 euro hebben uitgegeven in één maand tijd bij Delhaize vooraleer je de maand erna een korting krijgt op die producten. De korting is dan wel voor iedereen dezelfde: 10 procent. Voor sommige mensen wordt dit voordeliger, voor anderen nadeliger. 

Daarnaast worden ook heel wat producten binnen het programma geschrapt, hoewel ze wel Nutri-Score A en B hebben. Dranken, bijvoorbeeld, maar ook diepvriesproducten. De focus ligt voortaan op verse producten, zoals brood, zuivel, vlees, fruit en groenten. 

Delhaize heeft daarnaast ook andere promoties. Daar verandert voor alle duidelijkheid niets aan. 

De officiële uitleg? Op basis van klantenreacties wordt het systeem "geoptimaliseerd en vereenvoudigd". Zal zeker meespelen, denkt professor marketing Gino Van Ossel. "Toen het twee jaar geleden werd ingevoerd vond ik het al een erg ingewikkeld systeem, dit is veel eenvoudiger." "En net nu is het belangrijk dat de communicatie eenvoudig is", vult expert consumentengedrag Malaika Brengman aan. "Consumenten willen in één oogopslag kunnen zien wat ze kunnen verwachten, om zo te vergelijken met andere consumenten."

En toch spelen volgens verschillende experts ook andere zaken mee:

Het is moeilijk te berekenen, omdat enkel Delhaize weet hoeveel mensen welke types kortingen kregen, maar er wordt wel vanuit gegaan dat Delhaize hiermee op het einde van de rit iets minder korting moet geven. 

Dat is ook niet onlogisch. De marges bij de supermarkten liggen al enige tijd zwaar onder druk. "Dat dranken en diepvriesproducten uit de boot vallen, zal daarmee wel te maken hebben. Op die producten liggen de marges veel lager dan op verse producten", zegt Stefan Van Rompaey van het vakblad RetailDetail. "Ook al omdat die verse producten vaak afkomstig zijn van huismerken, waar de marges sowieso hoger zijn", zegt Van Ossel. 

De marges zijn klein, maar voor zelfstandige winkeluitbaters - denk aan de Proxy Delhaizes of de AD Delhaizes - zijn die nóg kleiner. "Zij kopen hun producten niet rechtstreeks bij de fabrikant, maar wel bij de moedersupermarkt", zegt Van Ossel. "Ze verdienen er dus sowieso minder aan en toch moeten zij ook mee in het hele kortingsverhaal. Dat is voor hen niet zo evident."

"Historisch is de kerndoelgroep van Delhaize de kleinere gezinnen en de alleenstaanden", zegt Van Ossel. "Als je geen kinderen hebt, is het moeilijker om aan die 500 euro per maand te kopen. Dan loop je het risico dat je de doelgroep die jou het liefste ziet minder gaat belonen."

Door er nu sowieso een aankoopbedrag op te plakken, richten ze zich ook tot de iets trouwere klanten. "Wie minder dan 99 euro per maand koopt, is nu eenmaal geen trouwe klant", zegt Van Rompaey. 

Geen enkele supermarkt in België gebruikt hetzelfde systeem als Delhaize om kortingen toe te kennen op basis van de Nutri-Scores. Voorlopig ziet het er ook niet naar uit dat andere supermarkten aanpassingen gaan doorvoeren in hun promotiebeleid, zo leert een belronde van VRT NWS. 

Aldi en Lidl focussen zich sowieso op wekelijkse promo's via de folder. Daar verandert bij beide ketens voorlopig niets aan, benadrukken ze zelf. Bij Colruyt wordt er wel gewerkt met een kortingskaart, maar ook daar zijn er geen plannen om iets te gaan veranderen. En ook Carrefour zegt niet meteen aanpassingen door te gaan voeren.

Geen aanpassingen in het kortingsbeleid dus, maar blijven de vele en hoge kortingen die je soms krijgt in supermarkten nog haalbaar? "Supermarkten zijn sowieso hun kostenstructuren aan het herbekijken, want ook zij voelen de hogere energie- en transportkosten", zegt professor marketing Els Breugelmans. "Maar dat betekent nog niet dat ze ook hun promobeleid zullen aanpassen, want consumenten zijn nu net gevoelig aan promoties."

En dat denken ook alle andere experts. "Nu de prijzen stijgen, willen supermarkten net mensen lokken met aantrekkelijke aanbiedingen. De winkels zullen misschien wel veel gerichter omgaan met kortingen. De marges staan onder druk, ze kunnen niet voor honderden producten aan iedereen kortingen geven", zegt Van Rompaey. 

"Zolang de inflatie speelt, is de consument prijsgevoelig. Dan moet je wel iets doen om die klant binnen te halen", benadrukt Van Ossel. "Ik verwacht dus niet dat we een versoepeling in het promobeleid gaan krijgen, wel integendeel. Iedereen zal dit wel volhouden, zolang die inflatie speelt."