De communicatiestrategie die president Volodimir Zelenski sinds het begin van de oorlog in Oekraïne aanhoudt, gooit hoge ogen. Met historische verwijzingen en emotionele bewoordingen raakt hij in binnen- én buitenland een gevoelige snaar. Wat zit daar achter en wie zet de lijnen uit?
Oekraïense president Zelenski gooit hoge ogen met zijn communicatie: wat is zijn strategie en wie zet de lijnen uit?
Nils Schillewaert
Gepubliceerd:
De Oekraïense president Volodimir Zelenski schuwt de historische verwijzingen niet in zijn toespraken. Twee dagen geleden kreeg hij nog een staande ovatie in het Duitse parlement na een videotoespraak waarin hij, met de woorden “breek deze muur af”, verwees naar een beroemde speech van de Amerikaanse president Ronald Reagan in 1987.
De dag ervoor kreeg hij de handen op elkaar in het Amerikaanse Congres voor een toespraak waarin hij de aanval op Oekraïne vergeleek met de aanslagen van 11 september. In het Verenigd Koninkrijk verwees Zelenski begin vorige week dan weer naar een historische toespraak van de legendarische Britse premier Winston Churchill.
"Zelenski schippert schijnbaar moeiteloos tussen de verschillende rollen die hij tijdens deze oorlog moet aannemen", zegt Mark Deuze, professor mediastudies aan de universiteit van Amsterdam. "Het begon met een fantastische, professionele speech enkele uren voor de eerste bommen vielen in Oekraïne, aan een bureau omringd door vlaggen. Daarna volgden al snel zelfgemaakte video's via Instagram of Telegram waarin hij - in legeroutfit - wilde tonen dat hij niet bang was en Kiev niet ontvlucht was."
“Zijn boodschappen zijn altijd zeer emotioneel geladen, maar toch blijft hij altijd authentiek”, bewondert ook Peter Van Aelst, professor politieke communicatie aan de Universiteit van Antwerpen, de unieke stijl van de Oekraïense president.
Opvallende communicatie van Oekraïens president Zelenski: "Hij heeft een unieke stijl"
Drie doelgroepen
Mark Deuze ontwaart drie doelgroepen voor Zelenski's boodschappen:
De Oekraïense bevolking: Al van voor de oorlog hield Zelenski nauw contact met zijn burgers. Via sociale media en de lokale televisie sprak hij hen moed in en maande hij aan tot kalmte. Eens de oorlog begon, werden de boodschappen steeds strijdvaardiger. Hij toonde zelf aan dat hij niet zou vluchten en roept de bevolking op om samen met hem en het leger de Russische invasie te stoppen.
De Russische bevolking: Zelenski richt zich ook geregeld rechtstreeks tot de Russen. Hij reikte niet alleen de hand aan Vladimir Poetin om persoonlijk met hem samen te zitten om een oplossing te vinden voor het conflict, maar riep ook de Russische militairen al meermaals op om zich over te geven.
De internationale gemeenschap: Zelenski spreekt ook dagelijks met wereldleiders. Hij belt persoonlijk met de Franse president Emmanuel Macron, de Britse premier Boris Johnson en de Amerikaanse president Joe Biden, maar gaf ook al videotoespraken in diverse parlementen. Tijdens deze contacten vraagt hij onder meer om nog hardere sancties te nemen tegen Rusland en om militaire en economische steun te sturen naar Oekraïne.
Zelenski kiest zijn woorden en medium dus aan de hand van de doelgroep die hij met een bepaald bericht wil bereiken, maar de boodschap die hij brengt, is altijd dezelfde. "Hij brengt eigenlijk een klassiek verhaal van David tegen Goliath", vertelt Deuze. "Een slimme zet, want mensen supporteren graag voor de underdog."
Daarnaast slaagt Zelenski er volgens Deuze ook in om een verhaal neer te zetten van "het goede" tegen "het kwade". "Dat maakt het gemakkelijker als buitenstaander om een kant te kiezen. Het grote verschil tussen deze oorlog en een oorlog in Syrië of Jemen is dat mensen daar moeilijker partij kunnen kiezen, daardoor voelen ze zich minder betrokken."
Er staat veel op het spel, zijn land is in oorlog, dan lijkt me deze strategie wel legitiem.
Peter Van Aelst, professor internationale politiek (UAntwerpen)
Critici zouden kunnen stellen dat Zelenski té theatraal te werk gaat, “maar de situatie laat het toe”, stelt professor Peter Van Aelst in "De wereld vandaag". "De man hengelt niet naar stemmen, maar naar steun om de oorlog te winnen. Het enige nadeel aan deze communicatiestrategie is dat ze volledig opgebouwd is rond de persona van Zelenski. We weten niet wie de mensen zijn die achter hem staan”, besluit Van Aelst.
Wie staan er achter de schermen?
Als ex-acteur heeft Zelenski natuurlijk een streepje voor op vlak van storytelling en dramatiek, maar hij zet de lijnen natuurlijk niet alleen uit. Integendeel, er staat een heel team achter hem. "Dat team bestaat uit dezelfde mensen met wie hij destijds zijn productiehuis oprichtte", weet Deuze.
"Het is niet uitzonderlijk dat mensen uit de media een succesvolle politieke carrière hebben, maar wel dat een productiehuis zelf een politieke partij opricht." Diezelfde mensen zouden nog steeds mee aan het roer zitten en mee de lijnen uitzetten van onder meer de Oekraïense communicatiestrategie in deze oorlog.
Uiteraard wordt Zelenski niet enkel door mensen met media-ervaring omringd. "Ik weet niet precies wie allemaal in zijn entourage zit, maar ik weet wel dat hij onder meer geadviseerd wordt door een Oekraïense professor die aan Cambridge lesgaf. "
"Wat wel opvalt, is dat zijn team vlekkeloos schijnt te functioneren", aldus Deuze. "Vaak zie je dat politici niet altijd op dezelfde lijn zitten als hun adviseurs, of dat tekstschrijvers ruzie maken met de mensen die persconferenties organiseren, maar dat lijkt hier allemaal geen probleem te zijn."
Twee video's, één boodschap
Wie ook precies de lijnen uitzet, het communicatieteam van Zelenski weet als geen ander hoe het de (sociale) media in zijn voordeel kan gebruiken. Voor Zelenski's toespraak in het Amerikaanse Congres maakten ze bijvoorbeeld een pakkende videomontage van de gruwel en verwoestingen in Oekraïne met op het einde de simpele boodschap: "Sluit het luchtruim boven Oekraïne". Een duidelijke boodschap voor de Amerikaanse leiders.
De video die werd getoond in het Amerikaanse congres:
Vlak voor die toespraak stuurde Andrej Jermak, kabinetshoofd van de Oekraïense president, een gelijkaardig filmpje naar de wereldberoemde Amerikaanse regisseur Aaron Kaufman, die nog met Zelenski in Oekraïne had gesproken de dag dat de oorlog begon. Kaufman bezorgde de video van 58 seconden aan Rolling Stone, het grootste muziekmagazine ter wereld.
Bijna gelijktijdig kregen de Amerikaanse leiders en de Amerikaanse bevolking op die manier een gelijkaardige video te zien. Een langere versie met een duidelijke boodschap voor de Amerikaanse Congresleden, een tweede kortere versie met pakkende beelden voor het Amerikaanse volk. Twee verschillende video's, maar met hetzelfde doel: de wereld tonen welke vernielingen Rusland aanricht in Oekraïne om op die manier meer steun voor de Oekraïense zaak te bekomen.
