Demna, de man die vuilzakken omtoverde tot haute couture, probeert nu Gucci uit het slop te trekken

Weinig ontwerpers zijn reeds voor een grotere uitdaging komen te staan dan de Georgische Demna Gvasalia: de getalenteerde ontwerper die het liefst gewoon bij zijn voornaam wordt genoemd.

Hij kreeg de opdracht om een zinkend modehuis met een meer dan 100-jarige geschiedenis opnieuw op koers te krijgen: Gucci.

Voor zijn overstap naar het Italiaanse modehuis liet Demna zich zo weinig mogelijk in het openbaar zien. Het obligatoire uitzwaaimoment aan het eind van een modeshow liet hij liever aan zich voorbij gaan. Demna bleef gewoon in de coulissen. 

Bij Gucci betreedt hij wél zelf de runway om het applaus in ontvangst te nemen. Een klein, maar symbolisch gebaar: van een nieuw tijdperk voor het modehuis én voor de ontwerper zelf.

Gucci werd in 1921 opgericht in Florence door Guccio Gucci. Sinds het vertrek van de laatste telg uit de familie heeft het modehuis al heel wat creatieve directeurs zien komen en gaan. De ene al succesvoller dan de andere.

De voorganger van Demna, Italiaan Sabato De Sarno, probeerde het Guccipubliek vanaf 2023 een zachte landing te bieden na het tijdperk van pyjama's en trainingsbroeken tijdens de coronapandemie.

Zijn antwoord: 'quiet luxury', of stille, ingetogen luxe. Klaarblijkelijk een brug te ver voor de liefhebbers van de eclectische, sexy en maximalistische stijl die Gucci van oudsher kenmerkt.  

De Sarno hield het amper 2 jaar vol als creatief directeur, maar tegen die tijd was het economische kwaad al geschied. De omzet van Gucci daalde van 10,5 miljard euro in 2022 naar minder dan 6 miljard euro in 2025.

Een flinke kink in de kabel. Zeker als je weet dat Gucci goed is voor zo'n 40 procent van de groepsomzet van het Franse luxeconcern Kering. Behoren ook tot Kering: Saint Laurent, Balenciaga en Bottega Veneta, om maar een paar voorbeelden te noemen.

En als je weet dat Gucci naar schatting zo'n 17.000 tot 20.000 werknemers telt, besef je pas echt hoeveel druk er rust op de schouders van Demna: van kleermakers aan het begin van de productieketen tot winkelpersoneel in de meer dan 500 boetieks wereldwijd.

Toen Demna vorig jaar werd benoemd als verhoopte redder in nood, kwam dat voor velen als een verrassing. De Georgiër stond namelijk bekend als de man van streetwear, sneakers en oversized hoodies. 

Bekijk: Demna voor Balenciaga, met oversized hoodies, slippers en enorme zonnebrillen.

Zelfs François-Henri Pinault, voorzitter en CEO van Kering, was aanvankelijk niet overtuigd. En ook aandeelhouders reageerden terughoudend: de dag na de aankondiging van Demna's benoeming daalde het aandeel Kering. 

Toch zag Gucci-CEO Francesca Bellettini in Demna de geschikte man voor de job. Volgens haar was Gucci klaar voor een nieuwe look. En laat dat nu net een kolfje naar Demna's hand zijn. Hij slaagde er eerder al in een gevestigd modehuis volledig te transformeren.

Tussen 2015 en 2025 stond hij aan het roer van het van oorsprong Spaanse Balenciaga. Hij maakte er een wereldwijd cultuurfenomeen én een miljardenimperium van.

Daarbij putte hij onder meer uit wat hij leerde aan de modeafdeling van de Antwerpse Academie voor Schone Kunsten: experimenteren, deconstrueren en - vooral - rebelleren.

Zo introduceerde hij het ene na het andere virale item, waarbij hij luxemode benaderde met een flinke dosis ironie. Zo was er een peperdure handtas die nauwelijks te onderscheiden was van de herkenbare knalblauwe shopper van IKEA.

Of ook: een rok in de vorm van een eenvoudige grijze badhanddoek, een haute-couture-vuilniszak en sneakers zo groot dat een clown zou beginnen kwijlen van jaloezie.

Geen wonder dus dat de modewereld eerder dit jaar vol spanning afwachtte wat de fantasierijke Demna onder de Gucci-vlag de catwalk op zou sturen.

Een flashback naar een clubnacht uit de jaren 2000 lijkt de beste samenvatting. De kleding was schaars en sensueel, met glimmende broekpakken en ultrakorte jurkjes, gecombineerd met hoge hakken en skinny jeans.

Het hoogtepunt van de show waren de billen van topmodel Kate Moss, die als verrassingsgast opdoken toen bleek dat haar zwarte aansluitende jurk aan de achterzijde een string bleek te verbergen.

Bekijk: het sensuele debuut van Demna voor Gucci, met apotheose door Kate Moss.

Maar had de collectie ook het gewenste effect?

De reacties na de show liepen sterk uiteen. Critici vonden dat Demna te veel leunde op Gucci's archief en misten de rauwe creativiteit waarvoor hij bekendstaat. Andere moderecensenten waren dan weer laaiend enthousiast.

Voor aanvang van de show vandaag, publiceerde Gucci een persoonlijke boodschap van Demna. "Dit zal de eerste collectie zijn waarin ik mijn volledige persoonlijke visie voor het merk presenteer." Zijn eerdere 2 shows beschrijft hij als het leren "begrijpen en formuleren van waar Gucci voor staat."

En dus stonden de verwachtingen opnieuw strakgespannen. Demna presenteerde zijn collectie voor de gelegenheid in een enorme nagebouwde Gucciboetiek, compleet met vitrinekasten vol Gucci-accessoires. En die shop zal volgepropt zijn met grote sterren als Donatella Versace, Shawn Mendes en Cardi B.

Het Gucci dat Demna laat zien, speelt met "het spanningsveld tussen goede en slechte smaak, en tussen aristocratie en popcultuur." Een visie die resulteert in een mix van (namaak-) bontjassen, strakke glitterjurken en leer versus gestreepte Guccipolo's, paardrijbroeken en hemden met hoge kragen.

Stuk voor stuk voorzien van een opvallend Guccilogo, of van de typische Gucci-paardenbit. Want wie Gucci draagt, moet dat blijkbaar ook duidelijk tonen aan de buitenwereld. 

De creatief directeur laat vandaag een knap staaltje constructie zien, met prachtige blazers en maatpakken voor mannen en vrouwen, hoogwaardige mantels en trenchcoats, en voor de liefhebber van streetwear: geruite rokken en bomberjasjes die ongetwijfeld weldra in het straatbeeld zullen ronddartelen. 

De eerste reacties op de collectie zijn overwegend positief. "Demna brengt gevaarlijke glamour naar Milan Fashion Week", schrijft British Vogue. "Hij heeft hier echt gescoord", en "wat een fenomenale collectie", klinkt het bij lovende moderecensenten.

Al klinken er ook minder overtuigde stemmen, bijvoorbeeld bij het populaire modekanaal Boringnotcom. "Als dit de volledige visie van Demna is, vrees ik wat er zal volgen. Heel wat ontwerpen deden me denken aan kleren die je online kunt kopen voor 20 tot 50 dollar."

Maar de echte beoordeling volgt in oktober, wanneer de verkoopscijfers van Demna's eerste collectie worden gepubliceerd. Al zijn er nu al hoopgevende signalen. 

Zijn debuutcollectie hangt sinds deze zomer in de winkelrekken, en daar is het Demna-effect alvast zichtbaar. De virale aandacht rond de ontwerper heeft gezorgd voor een flinke toename in het aantal winkelbezoeken. Consumenten zijn duidelijk nieuwsgierig naar de nieuwe Gucci van Demna. 

Ook de cijfers zijn minder somber. In juli rapporteerde Kering dat de omzet van Gucci 'slechts' is gedaald met 2 procent, tot 1,41 miljard euro. Een veel beter resultaat dan verwacht, aangezien het huis in het vorige kwartaal nog een omzetdaling van 8 procent had laten zien. 

Moedergroep Kering zag de omzet zelfs met 2 procent groeien. In tegenstelling tot een daling van 3 procent in het eerste kwartaal. 

Uitkijken dus naar de resultaten van het 3e kwartaal. Pas dan zal blijken hoe hard de kassa-lades deze zomer écht hebben geklonken dankzij Demna's catwalkontwerpen. En vooral: of zijn invloed voldoende groot is om Gucci opnieuw in het groen te trekken.