Ook na recordjaar 2025 blijven de resultaten van de Deense speelgoedproducent Lego hoge toppen scheren. In de eerste jaarhelft boekte Lego een recordomzet en ook de nettowinst nam met een derde toe. Toch blijven de Denen niet op hun lauweren rusten en blijven ze investeren in de toekomst.
WK Voetbal, Formule 1 of KPop Demon Hunters: Lego blijft recordcijfers boeken dankzij nieuwe sets
Je kunt het je nu bijna niet meer voorstellen, maar een dikke 20 jaar geleden - in 2004 - flirtte Lego nog met het faillissement: het kampte met een dalende verkoop, boekte monsterverliezen en zat diep in de schulden. Het bedrijf schoot in die periode dan ook zowat op alles wat bewoog, zonder duidelijke focus, zonder goed te weten wat kinderen (en volwassenen) echt aansprak.
Toen de nieuwe topman dat rechttrok, herstelde het bedrijf zich gestaag. Onsuccesvolle sets gingen eruit en Lego legde weer de focus op de essentie: de blokjes. Bij een nieuwe omzetdip in 2017 - het gevolg van overproductie - greep Lego veel sneller in.
We zijn nu nog eens bijna 10 jaar later en de Deense speelgoedreus verkeert in blakende gezondheid. 2025 was een recordjaar en ook de eerste helft van 2026 - die resultaten zijn pas bekendgemaakt - zijn indrukwekkend.
Recordomzet
"We hadden een zeer sterke eerste jaarhelft", beaamt topman Niels B. Christiansen. De speelgoedgigant rondde de eerste 6 maanden van het jaar af met een recordomzet van 41,9 miljard Deense kronen (omgerekend 5,6 miljard euro). Dat was 21 procent meer dan in de eerste helft van 2025, en meer dan 3 keer zoveel als concurrenten als Mattel en Hasbro.
Ook de operationele winst ging meer dan een vijfde hoger, de nettowinst steeg met zowat een derde (+32 procent) tot 8,6 miljard kronen (1,15 miljard euro).
De vooruitgang is bovendien niet toe te schrijven aan maar 1 of een paar landen, maar "het is een brede trend in heel wat markten", zegt Christiansen. Met uitzondering van China: daar haalt Lego niet hetzelfde groeiritme als elders. Maar de Deense groep blijft er investeren in afwachting van een heropleving van de vraag.
Recycleren
Lego heeft intussen wel wat ruimte voor investeringen en dat doet het bedrijf volop, zonder in de fouten van 2017 te vervallen. "We zijn voorzichtig en bescheiden en gaan er niet van uit dat dit soort groei voor altijd blijft duren", benadrukt Christiansen bij de Financial Times.
Van januari tot en met juni kwam Lego met 332 nieuwe producten. Daarbij waren er bijvoorbeeld sets rond het wereldkampioenschap voetbal, rond Formule 1 en rond KPop Demon Hunters. Het bedrijf kan op die manier zijn bouwsteentjes bij nieuwe groepen van consumenten slijten.
Veel geld gaat er ook naar de nieuwe 'smart bricks', blokjes die bedoeld zijn om sets interactiever en digitaler te maken via geluid en speciale effecten. Lego wil er almaar meer functies aan toevoegen.
We zijn voorzichtig en bescheiden en gaan er niet van uit dat dit soort groei voor altijd blijft duren
Lego-topman Niels B. Christiansen
En achter de schermen breidt het speelgoedbedrijf de productiecapaciteit overal ter wereld uit en zoekt het volop naar milieuvriendelijkere alternatieven - via bijvoorbeeld recyclage - voor de massa plastic die het de wereld in stuurt. Zo zullen blokjes in alle nieuwe sets op termijn niet meer in plastic, maar in papieren zakjes worden verpakt.
En AI?
Kan de opkomst van artficiële intelligentie Lego nog een duw in de rug geven? Misschien, maar de Lego-CEO sluit in elk geval uit dat bouwsets in de toekomst alleen door artificiële intelligentie (AI) zullen worden gemaakt. "Er zal nooit een product zijn dat volledig door AI is gemaakt", aldus Christiansen. "Het creatieve werk zal altijd door een ontwerper worden gedaan."
Dat betekent niet dat er voor AI helemaal geen plaats is in het bedrijf. Kunstmatige intelligentie kan worden ingezet voor administratieve en gestandaardiseerde taken, maar bijvoorbeeld ook een hulp zijn bij het opstellen van de bouwinstructies.
