Zo verleiden kledingwinkels je om meer te kopen dan je van plan was

Van de eerste blik op de etalage tot die extra blazer die uiteindelijk toch in je tas belandt: je wordt als consument in de winkel voortdurend verleid om te kopen. Soms kom je zelfs thuis met dingen die je eigenlijk niet wou.

De verkoop begint nog voor je een voet in de winkel zet. De etalage bepaalt welke producten opvallen en welk prijsniveau je verwacht.

"De etalage moet wel eerlijk aansluiten bij wat voor winkel het is, en tegelijk aantrekkelijk zijn", zegt Gino Van Ossel. "Bijvoorbeeld: als de prijs klein of onzichtbaar is, weet je dat je voor een dure winkel staat."

Een etalage toont ook een volledige look: kleding, schoenen en accessoires. "Dat moet je een goed beeld geven van wat er binnen ligt. Want als er vooral sportief ondergoed in de etalage ligt en binnen hebben ze enkel luxelingerie, dan ben je als klant door de etalage op het verkeerde been gezet."

De winkel wil je naar binnen lokken. Daarom staat de deur van een kledingzaak meestal open. "Als de deur openstaat, kom je sneller binnen", zegt Van Ossel.

Eenmaal binnen moet je eerst even ‘landen’. Dat gebeurt in de zogenaamde decompressiezone: daar is nog veel open ruimte, je wordt nog niet overspoeld door massa’s producten. 

Iets verder staat vaak de toppertafel. Je kunt die al zien vanaf de etalage. Daar liggen bijvoorbeeld stapels T-shirts of aanbiedingen zoals '2 voor de prijs van 1'. 

Ook de richting waarin je daarna kijkt en wandelt, is niet toevallig. In België gaan mensen vaak eerst naar rechts."Dat is wetenschappelijk onderzocht. In landen waar mensen rechts rijden, zijn winkels ook vaak rechts ingericht."

Dit is dus cultureel bepaald en kan zelfs tot praktische vergissingen leiden. "Een Belgische telecomoperator heeft ooit een Brits marketingbureau de opdracht gegeven om zijn winkels in te richten. Ze hebben achteraf alles van links naar rechts moeten omdraaien, want het werkte niet", vertelt de professor.

Handelaars gebruiken de techniek van schaarste: "Als je nu niet beslist, is het straks misschien te laat, dan is alles uitverkocht. Denk maar aan Booking.com, met zinnen als: 'Er zijn nog maar 2 kamers over'", zegt Van Ossel.

Het is daarom niet toevallig dat in sommige winkels niet alle kledingmaten uithangen. Vind je je maat niet, dan moet een verkoper die speciaal voor jou uit de voorraad halen. Dat creëert betrokkenheid: iemand doet moeite voor jou.

"Ook volume trekt aandacht", zegt Van Ossel. "Denk aan de grote stapel T-shirts op de toppertafel of een bak vol sokken aan de kassa."

Waarom ligt kleding zo vaak netjes opgevouwen op tafels? Doordat je ze dan moet vastnemen en openvouwen om ze goed te bekijken. Dat gevoel wordt nog sterker wanneer je de kleren meeneemt naar het pashokje.

"Aanraking schept een band tussen jou en het product. Dat doet sneller kopen", volgens Van Ossel. "Of je nu opgevouwen kledij vastpakt of de stof voelt van iets op een kapstok: het is de aanraking die je motiveert."

Daarom verstoppen sommige kledingzaken hun prijskaartjes ook bewust in de kleding. "Dan moet je als klant het stuk aanraken. Achter je rug gaan ze het er altijd weer netjes instoppen."

"Eens je in het pashok zit, is de kans groter dat je koopt. Dan heb je een psychologische drempel overschreden", zegt Van Ossel.

Wie eenmaal iets past, blijft bovendien vaak verder zoeken. Zit een kledingstuk niet helemaal goed, dan hang je het niet zomaar terug. Je blijft actief op zoek naar iets dat wél goed zit, met de intentie om te kopen.

"Je luistert naar iemand die je vertrouwt", zegt Van Ossel. "En als je alleen aan het shoppen bent, is de verkoper vaak de enige persoon met wie je kan overleggen."

Maar dé truc van de verkoper is om goed aan te voelen wanneer hij een stapje opzij moet zetten. "Wie met een partner of vriendinnen shopt, wil soms eerst samen overleggen. Dan is het strategisch verstandig van de verkoper om even weg te gaan, zodat het gezelschap kan overleggen."

"De verkoper zal je tijd geven om met je gezelschap te overleggen. En hij zal er alles aan doen om geloofwaardig en oprecht te zijn. Als hij te opdringerig overkomt, komen mensen niet terug."

Heb je een T-shirt gekozen, dan kan daar nog een broek bij. En bij die broek past misschien een blazer.

Dat is cross-selling: de klant aanmoedigen om producten te kopen die bij zijn eerste keuze passen. Dat gebeurt niet alleen door de verkoper, maar ook door de winkelinrichting.

Dat T-shirts niet altijd bij T-shirts hangen, is dus geen toeval. Kledingstukken die goed combineren, worden vaak naast elkaar geplaatst. Zo zie je meteen wat bij je eerste keuze past.

Een kledingstuk van 25 euro lijkt plots aantrekkelijk wanneer je net een exemplaar van 65 euro hebt gezien, want dan lijkt dat eerste een koopje. 

"Dat heet het ankereffect: de eerste prijs die je ziet, wordt een referentiepunt voor de prijzen die daarna komen", legt de professor uit.

Je hebt je outfit gevonden en bent tevreden. Dan komt de verkoper nog met een voorstel: "Misschien moet je er nog een blazer bij nemen, voor als het koud wordt?"

Zo wordt een nieuwe behoefte gecreëerd die je voordien misschien helemaal niet had. Omdat je al tevreden bent met je aankoop, ben je op dat moment bovendien sterk gefocust op het nieuwe voorstel.

Hap je niet toe, dan zal de verkoper niet altijd blijven aandringen. "Een verkoper zal niet het onderste uit de kan halen in één bezoek. Hij zal er wel voor zorgen dat je terugkomt en goede reclame voor je winkel maakt", zegt Van Ossel.

Tevreden klanten vertellen hun ervaring immers ook door. Net zoals ontevreden klanten dat doen. "En vandaag gebeurt dat bovendien online, bijvoorbeeld via Google-recensies waarin klanten niet alleen de winkel, maar ook individuele verkopers beoordelen."

Wil je meer weten over verborgen verleiders, kijk dan naar WinWin, want daar is een hele rubriek aan dat thema gewijd.