Wie voor het schap met verzorgingsproducten staat, merkt al snel dat het aanbod voor vrouwen veel uitgebreider is dan voor mannen. Dat is volgens Timpe Callebaut, marketingonderzoeker aan de Universiteit Antwerpen, vooral een kwestie van marketing. Bovendien betalen vrouwen voor vergelijkbare producten vaak meer: een fenomeen dat bekendstaat als de 'pink tax'.
Waarom het aanbod verzorgingsproducten voor vrouwen zo veel groter is dan voor mannen
Lenne Schoenmakers
Gepubliceerd:
Xavier Taveirne en Chaima Saysay delen in de podcast 'Mens erger je niet' hun consumentenergernissen. Dat doen ze elke week samen met een bekende gast. Ze gaan op zoek naar verklaringen en oplossingen en da’s een 'WinWin'. Zelf je ergernis delen? Mail naar winwin@radio2.be.
Luisteraar Tuur Schyvens ergert zich in de podcast 'Mens erger je niet', de podcast van consumentenprogramma WinWin, aan het verschil tussen verzorgingsproducten voor mannen en vrouwen. "Eerst en vooral erger ik me aan het verschil in aanbod", stelt hij.
"In de winkel strekt de afdeling van mijn vriendin zich uit tot aan de horizon. Maar de mannenafdeling doorkruisen we in 3 stappen. En voor mannen zijn het dan ook nog vaak 3-in-1-producten, in plaats van afzonderlijke zepen en shampoos", legt Tuur gefrustreerd uit. "Mag ik een afzonderlijke shampoo en conditioner voor mijn terugtrekkende haarlijn?"
Timpe Callebaut is marketingonderzoeker aan de Universiteit van Antwerpen: "Wie al eens in een drogisterij rondloopt, heeft inderdaad waarschijnlijk al opgemerkt dat het aanbod voor vrouwen veel groter is dan dat voor mannen."
In onze maatschappij leeft het idee dat vrouwen er netjes, mooi en verzorgd uitzien. Mannen moeten dat minder
Timpe Callebaut, marketingonderzoeker U Antwerpen
Vrouwen moeten mooi zijn, en dus krijgen ze meer
Alles heeft hier volgens Callebaut te maken met gendernormen. "Van vrouwen wordt verwacht dat ze er netjes, verzorgd en mooi uitzien. Dat is een verwachting die minder geldt voor mannen", zegt Callebaut. "Daarom is er dus het verschil tussen het grote aanbod bij vrouwen, waar voor elk lichaamsdeel allerlei producten bestaan in allerlei geuren, en het aanbod bij mannen, waar vooral gefocust wordt op 3-in-1-producten."
"En op die schoonheidsverwachting bij vrouwen spelen merken en marketeers in door verschillende noden en behoeften te gaan creëren. Door een groot aanbod schoonheidsproducten voor vrouwen aan te bieden, gaan vrouwen uiteindelijk geloven dat ze al die producten nodig hebben én gaan ze er dus ook meer kopen."
"Daarnaast willen marketeers je ook nog eens doen geloven dat je voor ieder lichaamsdeel een andere crème nodig hebt. Zo heb je een andere nodig voor je benen dan voor je gezicht, maar bestaan er ook nog eens aparte crèmes specifiek voor de huid rondom je ogen."
Waarom vrouwen meer betalen voor lichaamsproducten (en de man minder)
Naast het verschil in aanbod van de verzorgingsproducten, ergert luisteraar Tuur zich ook aan de marketingtaal op die producten. "Bij vrouwen lees ik boodschappen als ‘gentle care’ en ‘op basis van rijstwater’", duidt Tuur. "Vergeet het bij mannen. Wij krijgen energiedrankjes met opschriften als: ‘strong power’, ‘easy clean’, ‘anti hangover’ en ‘insta cool’." Tuur ziet het graag anders: "Mogen mannen ook wat zachtheid krijgen?"
Zacht voor haar, stoer voor hem
"Terwijl er bij vrouwen wordt gefocust op rustige verwenmomenten, wordt er bij mannen inderdaad vooral ingespeeld op functionaliteit en gemak. Hygiëne is daar een noodzaak die efficiënt moet kunnen worden ingevuld."
"In reclameadvertenties zie je ook duidelijk het verschil tussen de communicatie rond die schoonheidsproducten", zegt Callebaut. "Bij mannen wordt op kracht, sport en aantrekking gefocust, terwijl er bij vrouwen meer op het innerlijke, kalmte en zorg gefocust wordt."
Ook de kleuren van de verpakkingen maken daarbij een verschil. "Terwijl vrouwenproducten vaak een zachtere of lichtere kleur krijgen die moet verwijzen naar 'een heldere versie van jezelf', mag het bij mannen al wat meer krachtig en macho-achtig worden", zegt Callebaut. "De kleuren zullen dan al sneller wat donkerder of feller zijn. Denk bijvoorbeeld aan een felgroene kleur op de verpakking van een douchegel."
'The pink tax'
En hoe zit het met de prijs? "Marketeers hebben bovendien gemerkt dat vrouwen minder prijsgevoelig zijn voor die persoonlijke verzorgingsproducten. Ze kunnen de prijzen voor vrouwen dus gaan verhogen, terwijl dat bij mannen moeilijker ligt", zegt marketingonderzoeker Callebaut.
"Binnen de persoonlijke verzorgingscategorieën bestaat er een 'pink tax'. Het verwijst naar de roze kleur die vaak samengaat met de producten voor meisjes en vrouwen en de zogezegde hogere prijs die ze daarvoor moeten betalen."
"Het is een soort techniek waarbij vrouwen over het algemeen veel meer betalen voor bepaalde producten dan mannen", legt hij uit. "Marketeers weten dat vrouwen gemiddeld 13 procent meer dan mannen uitgeven aan verzorgingsproducten. Door de prijzen voor vrouwen hoger te zetten, proberen ze hun winst te maximaliseren."
"Het is eigenlijk bij wet verboden om voor exact dezelfde producten een andere prijs te gaan vragen aan mannen en vrouwen, omdat dat discriminerend is", zegt Callebaut. "Daarom gebruiken merken vaak lichtelijk andere ingrediënten, zodat de inhouden van de producten dan toch ietwat van elkaar verschillen."
