Dit WK voetbal is hoofdzakelijk op de VS gericht. In dat gastland komt altijd al veel entertainment bij sport kijken en dat laat zich voelen in dit toernooi. Dat zeggen sporteconoom Wim Lagae en sportsocioloog Jeroen Scheerder over de 'Amerikanisering' van deze editie. Met 3 openingsceremonies, een halftime show en extra reclameblokken wordt dit ook wel het "WK van de shows" genoemd. Dat heeft ook een impact op de inkomsten voor FIFA.
Drie openingsceremonies, halftime show en extra reclameblokken: is dit meest commerciële WK voetbal ooit?
Joppe De Hert
Gepubliceerd:
Samenvatting:
Het WK voetbal 2026 in de VS, Canada en Mexico wordt het meest entertainmentgerichte WK ooit.
Sporteconoom Wim Lagae en sportsocioloog Jeroen Scheerder linken de extra show-elementen aan de 'Amerikaanse' sportcultuur. "Je kan niet om de Amerikanisering van de sport heen", zegt Scheerder.
Het WK genereert naar schatting 13 miljard dollar aan inkomsten, tegenover 7,6 miljard dollar voor het WK in Qatar.
Lagae wijst op de ticketprijzen als grote factor: "FIFA maakt gebruik van dynamische ticketprijzing en omdat er meer vraag dan aanbod is, swingen de prijzen de pan uit."
Het WK voetbal wordt een toernooi met heel wat primeurs. Op sportief vlak is het bijvoorbeeld het grootste wereldkampioenschap ooit met 48 landen en 104 wedstrijden. Ook op het vlak van entertainment zullen op dit WK heel wat nieuwe zaken opduiken.
Zo krijgen we niet 1, maar 3 openingsceremonies. 1 ceremonie per gastland en dat zijn Canada, Mexico en de Verenigde Staten. De eerste ceremonie is intussen al achter de rug. In Mexico-Stad trad gisteren onder meer Shakira op, voor aanvang van de openingsmatch tussen Mexico en Zuid-Afrika.
Shakira trapt het WK voetbal op gang
Vanavond (Belgische tijd) vindt de ceremonie in Toronto plaats voor de eerste match tussen Canada en Bosnië-Herzegovina, met Alanis Morissette als grote naam. Komende nacht (Belgische tijd) is het de beurt aan Katy Perry, die zal optreden op de ceremonie in Los Angeles voor de match tussen de VS en Paraguay.
Naast de 3 ceremonies zal het moment van de volksliederen bij élke wedstrijd er anders uitzien. Een "360-graden ceremonie ", klinkt het.
De muzikale apotheose zal plaatsvinden tijdens de sportieve apotheose, met finale op zondag 19 juli. Dan is er een halftime show tijdens de rust, met grote namen als Shakira, Madonna en BTS. Een Amerikaans model dat wordt overgenomen van de Super Bowl.
'Amerikanisering' van de sport
Aan entertainment geen gebrek dus, tijdens dit WK. Dat heeft natuurlijk veel te maken met een van de gastlanden: de Verenigde Staten.
"Dit WK voetbal is sterk op de Verenigde Staten gericht", zegt Wim Lagae, sporteconoom aan de KU Leuven. "In de VS ligt het 'sportainment'-gehalte (sport en entertainment, red.) zeer hoog. Dat wil zeggen dat er voor, tijdens en na de wedstrijd veel entertainment is."
Een openingsceremonie is een gelegenheid voor een gastland om zichzelf te tonen
Jeroen Scheerder
Ook Jeroen Scheerder linkt de extra show-elementen aan de VS. "Je kan niet om de 'Amerikanisering' van de sport heen. In andere sporten is dat al langer bezig, de laatste tijd ook steeds meer in het voetbal", zegt de hoogleraar sportpolitiek en sportsociologie aan de KU Leuven.
Al moeten we toegeven: openingsceremonies zijn een traditie bij grote sportevenementen, zoals bij de Olympische Spelen. "Aan zo'n opening hangt een hoog ceremonieel gehalte. Organisatoren willen daar het maximale uithalen en dan kom je snel bij dat sportoverschrijdende terecht", aldus Lagae.
"Zo'n ceremonie is de hoogmis van het supernationalisme", zegt Scheerder. "Het is een gelegenheid als gastland om jezelf te tonen. Het is een stukje , waarin men zichzelf positief voorstelt. Al heeft de Amerikaanse president ook weinig moeite om negatieve zaken rond mensenrechten te verstoppen, zoals met de Somalische scheidsrechter. Hij schaamt zich er zelfs niet voor."
Openingsceremonies geven ook de kans om neutrale kijkers aan te trekken. "Er zijn 48 landen aanwezig op het WK. Qua bereik is het dan niet toevallig dat je ook de toeschouwer die voetbal niet belangrijk vindt, wil aantrekken met entertainment voor, tijdens en na de match."
Drankpauze of commerciële break?
Naast de openingsceremonies en de halftime show komt er nog een commercieel element bij op dit WK. Tijdens elke helft wordt er een extra drankpauze voorzien van 3 minuten.
Dat gebeurde ook al op vorige toernooien bij extreem warm weer, maar op dit WK zal het élke wedstrijd van toepassing zijn. Het geeft televisiezenders de kans om extra reclame uit te zenden. Al zal Sporza tijdens die drankpauzes wel gewoon bij de wedstrijd blijven.
"Ze geven er een medische uitleg voor, maar het is dan vreemd dat het niet bij andere sporten zoals marathons en de Ronde van Frankrijk wordt toegepast", vindt Scheerder. "Het is een soort van camouflage om extra commerciële ruimte te voorzien. Voor de Europese voetbalfan gaat dat vreemd zijn."
Ook Lagae vindt meer reclameblokken niet interessant voor de voetbalfan. Al denkt hij dat die extra pauze wel nodig is. "Voor zenders is het inderdaad een uitgelezen kans om meer reclame uit te zenden, maar op het WK voor Clubs vorig jaar (dat plaatsvond in de VS, red.) was het soms echt bloedheet voor de spelers."
Daarnaast is een extra reclameblok een evolutie van de commercialisering van de sport. "Uitzendingen van de koers op commerciële zenders worden ook onderbroken door reclame en veel sportwedstrijden zitten al achter een betaalmuur. Gelukkig is dat niet voor alle grote sportevenementen het geval."
Wat verdient FIFA hieraan?
Extra openingsceremonies, extra reclameblokken en een halftime show. Het levert extra show op, maar ook extra inkomsten? "Voor de volledige cyclus van dit WK wordt het totale inkomstenbudget van geschat op 13 miljard dollar", aldus Lagae. "In Qatar was dat nog 7,6 miljard dollar."
Die cyclus is een periode van 4 jaar. Wanneer het ene WK voorbij is, focust FIFA zich op de campagne van het volgende WK dat 4 jaar later plaatsvindt. Over die hele periode tot het einde van het toernooi worden de inkomsten dus geschat op 13 miljard dollar.
De prijzen van de tickets zijn echt een gamechanger
Wim Lagae
"Bijna de helft van de inkomsten komt van de televisiezenders die de uitzendrechten van het WK kopen. Alle sponsors zijn samen goed voor zo'n 3 miljard dollar. Ook de inkomsten van tickets, hospitality en vip's zijn goed voor zo'n 3 miljard dollar."
"Zo komen er inkomsten binnen uit 3 categorieën: de televisiekijkers, de sponsors en de toeschouwers. En op dit WK is er duidelijk extra waarde gecreëerd voor toeschouwers, met extra, Amerikaanse showbeleving."
Hoe komt het dan dat dit WK bijna dubbel zoveel inkomsten genereert als het vorige WK? "De prijzen van de tickets zijn echt een gamechanger."
FIFA koos ervoor de ticketverkoop voor dit WK zelf in handen te nemen. "Ze maken gebruik van dynamische ticketprijzing. Omdat er meer vraag dan aanbod is, swingen de prijzen de pan uit. Die tickets zijn dan ook een grote inkomstenbron."
"Daarnaast zit je met het grootste WK voetbal ooit, waardoor dit ook het meest gecommercialiseerde WK ooit wordt. In tegenstelling tot een kleiner WK is dat een wezenlijk verschil. Dan heb je ook nog de VS-factor, die nog meer sportmarketing met zich meebrengt."
De conclusie van Lagae is dan ook duidelijk. "Dit WK is een verdere evolutie van de commercialisering van de sport. Omdat je aanmeert in de VS, wordt die commercialisering nog meer versterkt."
