Met dank aan de stickerboeken van het WK voetbal stromen de centen dezer dagen binnen bij Panini. Of hoe een idee uit 'de jaren stillekes' nog altijd een geldezel blijkt te zijn. Dat heeft de concurrentie intussen ook begrepen, en plots zitten de Italianen in de hoek waar de klappen vallen.
Dankzij WK wordt het een topjaar voor Panini en toch oogt de toekomst somber: wat is daar aan de hand?
Stefan Grommen
Gepubliceerd:
Alles komt terug. TikTok, Instagram en Snapchat krijgen dezer dagen bij veel kinderen een pak voor de broek van een bijzonder 'analoog' tijdverdrijf: stickers verzamelen, ruilen en kleven. Alsof we in een nostalgische bui om de paar jaar even naar de 20e eeuw worden gekatapulteerd. Inclusief scholen die worstelen om die aloude speelplaatsrage in goede banen te leiden.
Basisschool in Zelem voert 'Panini-reglement' in om rage van WK-voetbalstickers onder controle te houden:
We hebben het natuurlijk over de alom bekende Panini-stickers en -albums in de aanloop naar het WK voetbal. Dit jaar zitten we al aan het 15e WK-album ooit van de Italiaanse uitgeverij. Doordat het aantal deelnemers op het WK fors is opgetrokken, gaat het ook om het dikste album ooit. Voor een vol album moet je nu 980 stickers verzamelen, 342 meer dan de vorige editie.
Het jaagt de hype alleen maar aan bij verzamelaars. Panini moet de centen gewoon binnenharken, zo lijkt het wel. Reken maar uit: 1,5 euro per pakje van 7 stickers. Dat betekent dat je - in een perfect scenario - 140 pakjes moet kopen om je album vol te krijgen, goed voor 210 euro.
Maar, zo berekenden enkele slimme bollen, statistisch gezien heb je meer dan 1.000 pakjes nodig om aan alle unieke stickers te komen. Minstens 1.500 euro per album dus (vorig WK was dat nog zo'n 1.000 euro), tenminste: als je niet zo slim bent om je dubbele exemplaren te ruilen.
"Amerika is hier"
Die stickers zijn dus een geldezel, horen we je mompelen. Klopt, en dat hadden de broers Benito en Giuseppe Panini in de jaren 60 ook al snel door. Want prentjes van sportlui - 'figurine' - die je in een album kon kleven, die bestonden veel langer in Italië. Het Milanese bedrijf Nannina was er bijvoorbeeld al sinds 1947 mee bezig.
De gebroeders Panini, die een krantendistributiebedrijfje hadden in Modena, hadden een neus voor zaken. Giuseppe stootte eind 1960 in Milaan op een oude, onverkochte partij 'figurine' van Nannina. Hij kocht ze over, verpakte ze vervolgens per 2 in witte zakjes met rode randen en bood ze te koop aan voor 10 lire per stuk (dat zou vandaag zo'n 15 à 20 eurocent zijn).
Het mysterie van die pakketjes - welke kaartjes zou je krijgen? - werkte wonderwel bij de Italianen. Giuseppe verkocht van die eerste partij maar liefst 3 miljoen zakjes. Hij twijfelde niet meer en startte zijn eigen uitgeverij, Benito stapte er datzelfde jaar nog in. Het eerste 'Calciatori'-voetbalalbum in 1961, met de Milanese spits Nils Liedholm op de cover, was een denderend succes: Panini verkocht dat jaar 15 miljoen zakjes met voetbalprentjes, het jaar daarop zelfs al het dubbele.
Kom terug, Amerika is hier!
Benito Panini schrijft zijn broer Umberto in Venezuela, begin jaren 60
Ook hun broers Franco Cosimo en Umberto stapten daarop in het familiebedrijf. Het verhaal gaat dat Umberto, die eigenlijk naar Venezuela was geëmigreerd, begin jaren 60 een kaartje kreeg van Benito met de boodschap: "Kom terug, Amerika is hier!"
Wisselende eigenaars
Panini werd al snel alomtegenwoordig op de markt voor ruilkaartjes (ter vergelijking: voorganger Nannina gaf er eind jaren 60 definitief de brui aan). Er volgden ook albums van vliegtuigen, dieren, auto's, zangers of tekenfilmfiguren. In 1970 veroverde het Panini Europa met een eerste stickeralbum voor het WK in Mexico. De kaartjes waren vanaf dan voor het eerst zelfklevende stickers.
Panini groeide tegen het einde van de 20e eeuw uit tot marktleider met vestigingen in heel Europa en Zuid-Amerika. Het verkocht stickers en ruilkaarten in zowat 150 landen. Het bedrijf werd daarnaast een grote uitgever van kindertijdschriften, boeken, strips, manga en graphic novels.
Niet dat het er altijd even makkelijk ging: eind jaren 80 verkochten de gebroeders Panini hun familiebedrijf aan een Britse groep, maar dat bleek een bijzonder slechte match. In de jaren 90 veranderde het bedrijf meermaals van eigenaar - even was het zelfs in handen van comicsreus Marvel Entertainment - om uiteindelijk in 1999 weer volledig Italiaans te worden.
Panini vond sindsdien weer het juiste spoor. De inkomsten van Panini gingen in de voorbije kwarteeuw steil omhoog, al zijn officiële details daarover schaars. Naar verluidt schommelen de cijfers traditioneel sterk, met een typische hausse tijdens de WK-jaren. Dit jaar zou de omzet daardoor op zo'n 2,1 miljard euro landen, waarvan meer dan de helft van WK-gerelateerde producten zou komen. De winst werd de voorbije jaren geschat op een kleine 400 miljoen euro.
Zware dreun
Eind goed, al goed dus? Niet helemaal. Ondanks de blijvende populariteit van de WK-stickeralbums zijn daarvoor bij Panini de laatste 5 jaar al wat te veel tegenslagen geweest. Sinds 2022 is het, na 42 jaar, de exclusieve rechten kwijt om stickers te produceren voor de UEFA Champions League en het EK-voetbal. Die kwamen in handen van Topps, een dochterbedrijf van de Amerikaanse ruilkaartenreus Fanatics.
Fanatics wist in 2021 bovendien ook de exclusieve licentie van Panini af te snoepen voor ruilkaarten van de Amerikaanse basketbalcompetitie NBA en de American Football-competitie NFL. En onlangs volgde nog een zwaardere dreun: Fanatics rijfde bij de ook de rechten binnen voor de WK-voetbalstickerboeken vanaf 2031.
Extra pijnlijk is dat, omdat het Italiaanse bedrijf in de VS al jaren in een juridische strijd is verwikkeld met Fanatics. Panini beschuldigt Fanatics van concurrentievervalsing en monopoliegedrag. Critici durven daarbij al eens fijntjes de ironie van die ruzie te benoemen: nog niet zo heel lang geleden was het Panini dat als marktleider de kleinere spelers uit de markt kon kegelen.
In de etalage?
Financieel is dat toekomstige verlies van die WK-rechten een bijzonder zware dobber. Het doet de geruchten over een mogelijke verkoop van Panini weer aanwakkeren. Die begonnen vorig jaar, kort na de dood van de iconische CEO Aldo Hugo Sallustro, die sinds eind jaren 90 aan het hoofd stond van Panini.
Volgens sommige bronnen zou toen zakenbank Citi zijn aangezocht om een eventuele overname in goede banen te leiden. Vraagprijs volgens diezelfde bronnen: een slordige 5 miljard euro. Panini ontkent dat zelf, maar geeft wel toe dat het verschillende opties overweegt, gaande van een beursgang tot de instap van een kapitaalkrachtige investeerder.
Zeker is dat zich, net in wat een financieel topjaar zou moeten zijn voor Panini, stilaan donkere wolken samenpakken boven de Italiaanse multinational. 'Alles komt terug', schreven we in het begin van dit artikel. Laten we daar in dit geval toch maar voorzichtigheidshalve 'misschien' tussenplakken.
