In Zuid-Korea is een ware rel ontstaan na een ophefmakende reclamecampagne van koffieketen Starbucks. Het bedrijf lanceerde op 18 mei een promotie voor drinkbekers (tank tumblers) met de slogan 'Tank Day'. Voor veel Koreanen lijkt het alsof Starbucks spot met de herdenking van de opstand van 18 mei 1980, waarbij het leger met tanks hard optrad tegen demonstranten.
Hoe een promotie voor herbruikbare bekers Starbucks in Zuid-Korea in een zware crisis stort
Lukas Lecluyse
Gepubliceerd:
Al 2 keer in een week tijd heeft zakenman en (ex-)uitbater van Starbucks in Zuid-Korea Chung Yong-jin zijn excuses aangeboden. Tijdens een televisieboodschap boog de man 3 keer diep en betuigde hij zijn diepe spijt.
"Het raakt me diep dat de ongepaste marketing van Starbucks Korea veel mensen heeft gekwetst en kwaad heeft gemaakt", zei Chung. "Ik neem de volledige verantwoordelijkheid voor dit incident op mij."
Protest en excuses na omstreden campagne
De rel gaat over een controversiële marketingcampagne van Starbucks Korea, die extreem slecht werd ontvangen omdat ze samenviel met een heel gevoelige historische herdenking.
De koffieketen lanceerde een promotie rond hun 'tumbler'-bekers, een herbruikbare drinkbeker die je gebruikt voor warme of koude dranken, meestal onderweg. Het bedrijf gebruikte daarbij onder meer slogans als 'Tank day' en 'Klap (thwack) het hard op de tafel!'.
De campagne werd gelanceerd op 18 mei, en dat is in Zuid-Korea geen gewone datum: op dezelfde dag in 1980 werd in Gwangju een pro-democratisch protest hard neergeslagen door het leger met militairen, tanks en helikopters. Honderden burgers werden daarbij gedood of verwond. Het is een van de meest gevoelige momenten in de moderne Zuid-Koreaanse geschiedenis.
Wat gebeurde er op 18 mei 1980?
Op 18 mei 1980 kwamen studenten en burgers in de stad Gwangju in opstand tegen het militaire regime van generaal Chun Doo-hwan. Zuid-Korea stond onder militaire dictatuur. Na de moord op president Park Chung-hee (1979) greep het leger de macht en werd er een strenge militaire wet ingevoerd.
Aanvankelijk startten de protesten nadat universiteiten gesloten werden. Studentenprotesten tegen de dictatuur werden hard onderdrukt door het leger. Later groeiden de protesten uit tot een massale volksopstand: burgers namen wapens van politie en leger in beslag en de stad kwam tijdelijk onder controle van burgers.
Militairen, helikopters en tanks werden uiteindelijk ingezet om de stad te heroveren. Er werd met scherp geschoten op de demonstranten. Er vielen zeker honderden doden en gewonden.
Omdat tijdens de opstand tanks werden gebruikt tegen burgers, linken veel Koreanen de campagne aan de bloedige repressie. Daardoor wordt de marketing gezien als ongevoelig en respectloos.
Grote daling in verkoopcijfers
De reactie bij veel mensen was heftig: online werd er massaal opgeroepen tot een boycot van Starbucks, in steden zoals Gwangju werd er protest georganiseerd en op sociale media circuleerden campagnes gericht tegen Starbucks.
Verschillende politici veroordeelden de campagne als respectloos tegenover de democratie. Ook overheidsinstanties stopten tijdelijk met het aanbieden van Starbucks-producten.
Die massale boycot laat zich zien in de verkoopcijfers van Starbucks in Zuid-Korea. Een woordvoerder van Shinsegae, de lokale uitbater van Starbucks in Zuid-Korea, zei dat de verkoop sterk is gedaald sinds de controverse rond de campagne. Er loopt een intern onderzoek naar de vraag of er sprake was van opzet of bewust fout gedrag door management of medewerkers.
"Verkoop is op dit moment niet onze grootste zorg, maar we zien wel een zeer sterke daling", aldus de woordvoerder.
Tijdens een persconferentie vandaag bood Shinsegae-voorzitter Chung Yong-jin zijn excuses aan en vroeg hij het publiek om de woede niet te richten op de werknemers en het personeel van Starbucks Korea.
Onderzoek gestart
De Starbucks-campagne werd uiteindelijk snel stopgezet en de CEO werd de laan uitgestuurd. Er werd ook een onderzoek opgestart naar hoe de campagne goedgekeurd kon worden.
Volgens het bedrijf organiseerde de e-commerceafdeling van Starbucks Korea de campagne en kreeg het uiteindelijk goedkeuring van teamleiders en directie. Het onderzoek kon nog niet vaststellen of er sprake was van opzettelijk wangedrag.
De afdeling zou te sterk gefocust zijn op verkoop door de vele wekelijkse promoties, waardoor de campagne werd goedgekeurd zonder voldoende controle of juridische toetsing.
Het Amerikaanse hoofdkantoor van Starbucks is op de hoogte van de ernst van de situatie.
Volgens een woordvoerder van de regerende Democratische Partij leek de verontschuldiging van Chung "oprecht" en lijkt het interne onderzoek goed afgerond. De partij wil er bovendien voor zorgen dat zulke campagnes niet opnieuw gebeuren.
