Van 200 tot 4.000 euro per opdracht: Leuven zet influencers in om jonge toeristen naar stad te lokken

Sinds de coronacrisis zet Leuven influencers, contentcreators en bloggers in om de stad te promoten. In totaal gaat het om 77 opdrachten van influencers, van een kort bezoek tot uitgebreide campagnes. Het gaat om contentcreators uit de eigen streek, maar ook uit Frankrijk, Duitsland en Nederland.

De influencers moeten Leuven vooral promoten als reisbestemming. "We weten dat mensen sociale media gebruiken om een citytrip te plannen", zegt schepen van Toerisme Liesbeth Vandermeeren (CD&V). "Daarom moeten we aanwezig zijn op die platformen. Het is maar een deeltje van onze strategie, maar die trein mogen we niet missen."

De onderwerpen van de campagnes lopen uiteen. "Dat kan gaan over cultuur, erfgoed, duurzaamheid of onze horeca- en handelszaken", zegt de schepen. "We kiezen er bewust voor om samen te werken met influencers met een klein tot middelgroot publiek. Hun volgers zijn vaak meer betrokken dan bij echt grote accounts."

Een van die contentcreators is Fran Lansbergen (28). In 2025 maakte ze 12 video's op TikTok om evenementen zoals Leuven Marathon en Autovrije Zondag in de kijker te zetten. "Ik maak al langer video's over Leuven. Ooit kreeg ik zelfs een brief van de burgemeester om me daarvoor te bedanken. Daarna ben ik gecontacteerd voor een samenwerking."

Fran staat erom bekend haar eerlijke mening te geven in video's. "Dat is altijd wat lastiger bij betaalde video's. Leuven heeft me altijd vrijheid gegeven in de keuze van mijn onderwerpen", zegt ze. "Het communicatieteam vroeg om een filmpje te maken over de Stadsbegraafplaats, maar daar voelde ik me niet helemaal comfortabel bij. Dat was helemaal oké voor de stad. Voor publicatie legde ik de video wel even voor aan de stad."

De verloningen van de influencers lopen sterk uiteen. Soms gaat het enkel om de prijs van een overnachting, diner en eventuele toegangstickets. Dat varieert van 200 tot 500 euro. Voor grotere campagnes betaalt de stad tussen de 1.000 en 4.000 euro. Fran geeft liever niet mee hoeveel ze daarvoor werd betaald. "Het was een eerlijke prijs. Zeker niet overdreven, als ik het vergelijk met andere opdrachten."

In 2024 zette Leuven een jaarcampagne op poten met 12 influencers uit België, Nederland, Frankrijk en Duitsland. Zij moesten Leuven op de kaart zetten als bierstad, fietsstad en duurzame stad. Het totaalbudget voor die campagne was zo'n 26.000 euro.

Volgens de schepen zijn die bedragen makkelijk te verantwoorden. "Als je de prijs van een contentcreator vergelijkt met die van een marketingcampagne, valt dat enorm goed mee", zegt de schepen. "Op TikTok en Instagram bereiken we jongeren, die ook belangrijk zijn voor toerisme, horeca en handel."

Het is moeilijk om die samenwerkingen rechtstreeks in cijfers te gieten, zegt de schepen. "Als onze toerismecijfers stijgen, is dat altijd een combinatie van alle campagnes, evenementen en media-aandacht. Toch zijn we zeker dat die samenwerkingen renderen. We blijven er dan ook op inzetten in de komende jaren."

Gemeenteraadslid Britt Huybrechts vroeg de cijfers op. Ze zet vraagtekens bij de aanpak van de stad. "Leuven investeert veel belastinggeld in likes en views, maar nergens toont de stad hoeveel extra bezoekers dit effectief oplevert. Een bereik van miljoenen accounts klinkt indrukwekkend, maar views betalen de facturen van de Leuvenaar niet. Het bestuur is bovendien niet transparant over de exacte kosten van de influencers."

Volgens Huybrechts liggen de prioriteiten van de stad verkeerd. "De sterkste reclame voor Leuven komt niet van betaalde TikTok-filmpjes. Die komt van onze ondernemers, cafés, winkels en inwoners die elke dag ambassadeur van hun stad zijn. Misschien moet Leuven daar meer in investeren."