Ontslagen bij Nike Laakdal: waarom taant het merk?

Nike maakte gisteren bekend dat er in het distributiecentrum in Laakdal nog eens meer dan 300 jobs bedreigd zijn. Die komen bovenop de ruim 400 ontslagen die vorige maand al werden aangekondigd.

"Zowel de omzet als de winst zijn te laag", zegt Dirk De Corte. "De omzet is vorig jaar met 10 procent gedaald in vergelijking met het jaar ervoor. Dat was toch een tegenvaller. Er werd een oudgediende opnieuw binnengehaald als CEO om de zaak weer recht te trekken. Dat is nog niet gelukt, vandaar de beslissing om deze drastische besparingen te doen. Die CEO heeft enkele weken geleden gezegd dat ze voor dit en volgend jaar geen beterschap verwachten. "

Ook de grote concurrent van Nike, Adidas, doet het minder goed. "Bij Nike is het wel vrij spectaculair. Een 1e belangrijke reden is wat je 'de wet van de remmende voorsprong' kan noemen. Als je lange tijd de grootste, beste en mooiste bent, dan komt er een soort van laksheid in de bedrijfsvoering. Dan wordt er niet meer geïnnoveerd op de manier waarop dat vroeger gebeurde."

Nike is volgens De Corte te lang blijven hangen bij de traditionele sneaker, type Michael Jordan. "Het effect van dat icoon is al een tijdje uitgewerkt. In de wereld van streetwear, sportmerken die zich hebben laten vervellen tot mode-artikelen, is het belangrijk dat daar een soort icoon aankleeft of een figuur waar we kunnen naar opkijken. Trouwens, Adidas heeft wat datzelfde probleem gehad met Kanye West."

Een 2e probleem is het feit dat de marges steeds kleiner worden. "Dat komt omdat Nike 3 jaar geleden had beslist om meer rechtstreeks aan klanten te gaan verkopen. De verkoop in winkels, als tussenschakel, moest eruit", vertelt De Corte.

Intussen is Nike op die beslissing teruggekomen maar het succes dat ze daarmee hoopten te behalen, gaat traag. "Door hun grootte kunnen bedrijven zoals Nike minder snel inspelen op veranderende trends. Ze hadden verwacht dat die winkels hen opnieuw met open armen zouden ontvangen maar de winkels staan ook onder druk en er ontstaan dan discussies over marges. Ze kunnen niet meer binnenkomen als de beste en de mooiste en hun wil opleggen. Ze zijn daar een stuk van hun macht tegenover die tussenpartijen verloren."

Dan is er ook nog de concurrentie van nieuwe spelers op het veld, zoals het Zwitserse merk On en het Amerikaanse Hoka. "Die merken zijn wat frisser, sexier". 

Tenslotte is er de tegenvallende verkoop in China. "Nike was daar erg afhankelijk van maar die verkoop trekt maar niet aan, vorig kwartaal was er nog een daling van 10 procent. De Chinese economie doet het slecht en er wordt veel minder geconsumeerd dan er in de prognoses werd verwacht", zegt De Corte.

Als je dat allemaal samenlegt, krijg je een cocktail waarbij er naar de kosten wordt gekeken en dat zijn ze nu bij Nike aan het doen. "De hele structuur van dat bedrijf was gebouwd op continue groei. Dat heeft lang gefunctioneerd omdat China een groeimarkt was. Maar als de Chinezen minder gaan consumeren, doen ze dat vooral met luxemerken."

"In thuisland Amerika doet Nike het nog vrij goed. Ze halen daar zowat de helft van hun omzet. Daar komt bij dat hun beurswaarde vorig jaar met maar liefst 50 procent is gedaald. Het bedrijf is 5 miljard minder waard geworden. Dan gaan natuurlijk alle alarmbellen af met het resultaat dat we nu zien. Ze zijn op zoek naar oplossingen maar ik heb niet de indruk dat ze die aan het vinden zijn. Dan kies je de makkelijkste weg en dat is schrappen in kosten en in aantal jobs", besluit De Corte.