Had je 10 miljoen...: hoe Studio 100 in 30 jaar kon uitgroeien tot 'de Belgische Disney'

Het is alom bekend dat de tv-hond Samson aan de basis lag van het ontstaan van Studio 100. Maar hoe is dat eigenlijk gekomen? Toenmalig omroeper Gert Verhulst en televisiemaker en poppenspeler Danny Verbiest hadden de pop in 1989 bedacht als sympathieke sidekick van de BRT-omroepers, wanneer die een kinderprogramma moesten aankondigen.

Dat sloeg aan en samen met producer Hans Bourlon wisten ze de BRT-bonzen ervan te overtuigen dat er een apart programma in zat. 'Samson en Gert' ging voor het eerst in de ether op 2 september 1990. Het bleek een denderend succes, met al snel ook eigen liedjes en merchandise en aparte liveshows.

Maar in die vroege jaren 90 kreeg de BRT het, onder druk van het pas gelanceerde VTM, moeilijk. In 1996 moest topman Bert De Graeve de boel er grondig reorganiseren. 

"Dat maakte ook dat er ruimte kwam voor ideeën", vertelt Thomas Smolders, die pas een boek schreef over Studio 100, 'Van hond naar 100, het verhaal van 30 jaar Studio 100'. "Bourlon, Verbiest en Verhulst stelden voor om vrijwillig op te stappen en 'Samson en Gert' in eigen beheer te maken voor de BRT. Voor De Graeve was dat mooi meegenomen natuurlijk."

Oorspronkelijk heette het bedrijfje Studio 10, maar al snel kwam daar nog een nulletje bij: Studio 100 werd geboren op 29 maart 1996.

VTM was niet blind voor het succes van Samson en zocht daarom naar een eigen populaire kinderfranchise. "Een eerste poging met de groene mascotte Amedee ging de mist in, waarna ze bij VTM gingen aankloppen bij Studio 100", weet Smolders. "Daar waren ze, na een auto-ongeluk van Gert Verhulst, ook net tot het besef gekomen dat ze met maar 1 franchise erg kwetsbaar waren als bedrijf. Toen is 'Kabouter Plop' ontstaan."

Zakelijk speelde het jonge bedrijfje het met Plop ook slimmer, zegt Smolders. "Aan Samson hadden destijds veel mensen geld verdiend, maar de bedenkers zelf - zeker in het begin - niet zoveel. Het was ook niet zo makkelijk om een hondenpop, een bearded collie, als merk te registreren. Dat moest anders met Plop."

Maar ook met een kabouter was dat niet evident. "Iedereen kende toen de kabouters van Rien Poortvliet ('David de Kabouter'), met een rode pinnenmuts en een baard. Studio 100 probeerde daar iets aan toe te voegen om hun eigen idee als merk te kunnen registreren. Zo is uiteindelijk de bewegende belletjesmuts ontstaan."

In 1997 werd de eerste aflevering uitgezonden. Met merchandise en licenties aan andere spelers verzekerde Studio 100 zich ook al vroeg van het commerciële succes van Plop. Na amper 2 jaar werd de eerste Plop-film gemaakt. 

Vandaag is Studio 100 een naar Belgische normen gigantisch (en winstgevend) bedrijf, met ruim 3.500 medewerkers en een recordomzet die dit jaar wellicht de 320 miljoen euro zal overstijgen. Maar alleen met Samson en Plop kom je natuurlijk niet aan die enorme schaal. Zelfs niet als je er de gewiekste aankoop van meidengroep K3 (begin jaren 2000) bij rekent, of de vele succesvolle jeugdreeksen en -personages die er nadien nog zijn gekomen.

Smolders wijst zelf naar 2 grote momenten waarop het bedrijf een stevige duw in de rug kreeg. "Het eerste was de overname van het West-Vlaamse Meli Park, in 1999, dat uiteindelijk Plopsaland is geworden. Het lijkt achteraf gezien vanzelfsprekend: je bouwt een pretpark waarin je al je personages uit series en films laat terugkeren. Maar de financiële risico's die die jongens daar genomen hebben, waren gigantisch."

"Dat liep aanvankelijk ook niet zo goed, maar is uiteindelijk echt een succes geworden. Ze hebben de pretparkenindustrie bij ons ook echt geprofessionaliseerd. Die gok bleek dus de juiste: Plopsa is zeer winstgevend."

Een tweede grote sprong was de overname van het Duitse EM.Entertainment in 2008. "In Vlaanderen en Nederland was Studio 100 al snel groot, maar daarbuiten was het niet makkelijk om met hun franchises potten te breken", zegt Smolders. "De overname van EM.Entertainment veranderde dat."

Bij dat bedrijf zaten heel wat bekende franchises, denk aan Maya de Bij, Pippi Langkous of Wickie de Viking. "Daar werd bij dat Duitse bedrijf heel weinig mee gedaan. Bovendien had niemand er nog een overzicht wat je met welke merkrechten mocht doen. Studio 100 heeft het aangedurfd om dat grondig uit te zoeken. Daardoor konden zij remakes beginnen te lanceren van bijvoorbeeld Maya de Bij of Heidi."

Onderdeel van de overname was ook het Australische animatiebedrijf Flying Bark Productions. "Dat bedrijf telt intussen 500 mensen in Sydney. Weinig mensen weten of beseffen dat, maar Studio 100 werkt via Flying Bark ook als onderaannemer voor giganten als Netflix (het heeft onder meer net de animatieversie van 'Stranger Things' gemaakt), Disney/Marvel en Paramount."

Uiteraard gaat niet alles over rozen bij zo'n groot bedrijf. Puur zakelijk kan je misschien de coronaperiode een van de dieptepunten noemen. Die gaven de omzet en winst van Studio 100 in 2020 een stevige klap. Of je zou het kunnen hebben over de mislukte poging om de Flandriaboten een nieuw leven in te blazen. Maar Smolders wijst op 3 andere moeilijke episodes.

Menselijk gezien was het dieptepunt wellicht de dood van een meisje in het Duitse Holiday Park (vorig jaar omgedoopt tot Plopsaland Deutschland), in 2014. Het 11-jarige kind kwam ten val toen een attractie waar ze wilde opstappen plots startte. Ze werd hard geraakt en overleed ter plaatse. "Hoewel het een stom ongeluk was, was het voor Studio 100 en Plopsa het signaal om nog meer de aandacht op veiligheid te leggen", vertelt Smolders.

De meest zichtbare dip was waarschijnlijk het ontslag van de CEO van Plopsa, Steve Van den Kerkhof. "Hij was financieel sterk en had een hart voor pretparken. Hij werkte zeer efficiënt, maar legde gaandeweg meer de nadruk op winst en veiligheid. Dat zorgde voor een zeer harde werksfeer bij Plopsa." In 2023 lekten daarover verhalen uit in de pers, waarna Van den Kerkhof moest opstappen. 

Maar het is volgens Smolders het gesjoemel van de financiële topman Maarten Stevens dat intern de grootste impact heeft gehad. "Stevens bleek jarenlang miljoenen te hebben verduisterd. Toen dat ontdekt werd, werd de man door de politie op de werkvloer opgepakt, voor de ogen van zijn collega's. De vriendelijke man met wie ze jaren hadden samengewerkt, bleek iemand te zijn die het hele bedrijf in de zak had gezet. Dat was een schok."

De fraude werd in 2016 ontdekt, Stevens werd in 2021 veroordeeld.

Smolders vindt van wel. "Disney is uiteraard vele malen groter, maar binnen de Benelux is het waanzinnig wat Studio 100 gedaan heeft. Zelfs internationaal gezien zijn er weinig spelers die erin slagen om én goed te zijn in het creëren van content, én goed te zijn in het creëren van de merchandise daarrond, én goed te zijn in het beheren van pretparken."

"Iedereen wil het, maar niet iedereen kan het. Je ziet 'Bumba' op tv, je ziet het figuurtje in een pretpark, je ziet de merchandise: dat versterkt elkaar voortdurend. Bij pakweg Walibi zouden ze maar al te graag willen dat ze karakters hadden die het goed doen op tv."

Tom Evens, professor media-economie aan de UGent, is het daarmee eens. "Die wisselwerking tussen hun media, films en pretparken, doen ze meesterlijk. En je kunt misschien 1 keer per toeval succes hebben met een idee, maar ze hebben zoveel succesvolle figuren en er blijven nieuwe dingen bij komen. Intussen kunnen ze zo al een paar generaties bedienen."

Los van de economische waarde zit daar ook een belangrijke culturele impact bij. "Dankzij Studio 100 hebben we hier nog altijd lokale, Vlaamse kindercontent. We moeten het dus niet alleen doen met wat pakweg Nickelodeon ons voorschotelt."

Daarnaast is het indrukwekkend wat Studio 100 gedaan heeft in de muziekwereld, zegt Smolders. "Wat K3 nu bijvoorbeeld deed in de AFAS Dome - met alleen daar al meer dan 500.000 verkochte tickets - daar kan zelfs Clouseau niet aan tippen."

"En denk daar ook maar de musicals bij: 20 jaar geleden was dat in Vlaanderen niet echt professioneel. Die markt hebben zij, sinds 'Daens' in 2008, compleet veranderd. Kijk vooral ook naar de innovatie met rijdende tribunes bij '14-18' en '40-45'. Dat is uniek: dat kan je echt gaan exporteren."

"Het zal sowieso van het internationale vlak moeten komen", denkt Smolders. "Denk aan die 'Stranger Things'-animatiereeks: als dat een succes is, zal Netflix het vertrouwen hebben om hetzelfde te doen met andere franchises. Daar zit nog veel potentieel."

Professor Evens denkt dan weer vooral aan internationale groei in het domein van de pretparken. "Die brengen veel geld op. Maar dan moet je ook figuurtjes hebben die lokaal aanslaan in die landen. Disney kan dat, maar in Frankrijk moet je niet komen aanzetten met K3. Dus misschien zijn daar dan weer gerichte overnames nodig."

"In kindertelevisie zal je nooit meer het succes kunnen bereiken als dat van 'Samson en Gert'", denkt Smolders. "Die wereld is zo veranderd ten opzichte van 30 jaar geleden. Toen keken we allemaal naar hetzelfde programma op dezelfde zender. Nu is het zo vechten om de aandacht. Dus de groei zal van elders moeten komen."

In dat geval kan live entertainment, zoals die musicals of de grote shows in de AFAS Dome, een grotere rol gaan spelen. "Het nadeel is dat dat een sector is die, zoals dat heet, aan een 'kostenziekte' lijdt: je moet er voortdurend enorm veel mensen voor inzetten", oppert Evens. Maar hij treedt Smolders bij in de stelling dat er duidelijk een markt is voor grote shows à la K3 Originals of Studio 100 SingAlong.

"De drang naar nostalgie onder twintigers en dertigers is zo groot, dat zij daar centen voor willen neertellen. Er zit momenteel heel veel geld in die tak van Studio 100."