Strijd om de beste prijs: Lidl wil stappen zetten tegen "foutieve" vergelijkingen van Delhaize

In een paginavullende krantenadvertentie vergelijkt Delhaize de prijzen van 31 producten van het eigen huismerk met die van Lidl en Carrefour. Het resultaat onderaan de kassatickets: Delhaize is 12 eurocent goedkoper dan Lidl en 5,85 euro goedkoper dan Carrefour. Delhaize zegt de perceptie te willen bijsturen dat de keten duurder is.

Colruyt, dat niet in de prijsvergelijking is opgenomen, reageerde bij een aantal media al dat de vermelde producten van Delhaize in het Colruyt-assortiment nog 1,35 euro goedkoper zijn. Colruyt gaat er al jaren prat op de laagste prijzen te hebben en biedt een vergelijkingstool aan op zijn website.

Lidl, dat wel vermeld wordt in de advertentie, reageert met een persbericht waarin de keten Delhaize beschuldigt van foute vergelijkingen en onjuiste cijfers. Over het hele assortiment bekeken zou Delhaize meer dan 20 procent duurder zijn dan Lidl.

De methodologie achter de campagne vertoont ernstige tekortkomingen, meent de discounter. "Er worden producten tegenover elkaar geplaatst die niet identiek zijn in kwaliteit, gewicht, verpakking of specificaties." Voor pasta zou Delhaize een prijs vermelden die Lidl nooit heeft gehanteerd.

Of Lidl een klacht gaat indienen, bijvoorbeeld bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), is nog niet duidelijk. "We bekijken eventuele volgende stappen", zegt woordvoerster Isabelle Colbrandt.

Delhaize ziet geen reden om de campagne stop te zetten of aan te passen. "We zijn niet over een nacht ijs gegaan, want we weten dat dit soort campagnes gevoelig ligt", zegt woordvoerder Roel Dekelver. "We hebben dit dan ook zeer goed en objectief voorbereid. Het zou niet verstandig zijn om dit onzorgvuldig te doen." 

Maar wat betekent dit nu voor de consument? Zo'n campagne kadert in de bredere prijzenslag die supermarkten met elkaar voeren. Maakt dat onze winkelkar goedkoper?

Niet per se, nuanceert retailexpert Stefan Van Rompaey. "Dit is geen prijsverlagingscampagne. Delhaize zet het gamma van de Kleine Leeuwtjes in de kijker, de basisproducten van het huismerk die aan vergelijkbare prijzen verkocht worden als die van de concurrenten. Dat doen ze al zo'n 2,5 jaar, en Delhaize zal dat ook niet loslaten. Ze weten dat het hun zwakke plek is."

"Supermarkten kijken voortdurend naar elkaar. Deze maand hebben onder andere al Aldi, Carrefour en Jumbo prijsinitiatieven aangekondigd. De prijsconcurrentie zal dus niet ophouden."

"Op korte termijn kan dat goed zijn voor de consument. Maar de fabrikanten klagen nu al dat hun marges flinterdun geworden zijn. En er verdwijnen ook supermarkten die de concurrentiestrijd verliezen: denk aan Match en Makro, maar ook aan Cora dat deze maand zijn laatste vestigingen sluit."

"Bedrijven krijgen het steeds lastiger om nog voldoende winst te maken. Daardoor hebben merken ook steeds minder budget om te innoveren. Je kan je dus afvragen of zo'n prijzenslag geen negatieve gevolgen zal hebben op het aanbod op de langere termijn."