Ooit dé speler voor een e-fiets, vandaag virtueel failliet: fietsmerk Cowboy uit Brussel zit in slechte papieren 

"Drie jaar geleden was Cowboy nog 170 miljoen euro waard, vandaag is het virtueel failliet." Dat vertelt technologie-expert Thomas Smolders in De Wereld Vandaag op Radio 1. Hij volgt het fietsmerk uit Brussel sinds het prille begin. 

"Cowboy is opgericht door 3 ondernemers, die eerder het maaltijdplatform 'Take Eat Easy' hadden. Dat platform kon echter niet opboksen tegen Deliveroo en co. Toen 'Take Eat Easy' failliet ging, bleven de ondernemers niet bij de pakken zitten, maar richtten zij Cowboy op."

Een gat in de markt, zo blijkt: "Ze kwamen plots met een hippe fiets voor twintigers en dertigers, die vooral snel en onbezweet ergens wilden aankomen. Dat op een moment dat een elektrische fiets nog geassocieerd werd met ouderen."

Bovendien was de fiets relatief goedkoop. Dat maakte dat Cowboy in de eerste jaren meteen dé relevante speler op de markt werd. 

Ook Smolders was ooit een grote fan van het merk, een 'Fan-boy' zoals hij het zelf noemt. "Het leek mij heel leuk om een Belgische fiets te hebben." Maar uiteindelijk schoof de technologie-expert zijn Cowboy aan de kant: "Mijn fiets zat vol met kinderziektes. Hij ging vaker stuk dan dat ik ermee kon rijden."

"Er werd meteen sterk geïnvesteerd in Cowboy, maar het bedrijf werd een beetje gerund als een softwaremerk", verklaart Smolders. "Eentje dat om de zoveel tijd met een nieuwe versie van een product komt, maar bij een fiets kan je moeilijk zomaar een nieuwe versie lanceren."

Ook de coronacrisis heeft voor een flinke tegenslag gezorgd: "Enkele onderdelen geraakten niet op tijd in België, net toen er eigenlijk veel vraag was naar een (elektrische) fiets."

Bovendien wilde Cowboy in het begin vooral zelf naar de klanten stappen: "Wie een Cowboy-fiets wou kopen, moest via de website."

Daardoor voelden fietsenmakers zich wat gepasseerd. "Zij stonden dus niet te springen om problemen met de fiets zomaar op te lossen."

Verder koos Cowboy ook voor de 'Apple-filosofie', aldus Smolders. "De fiets kon je niet zomaar herstellen: als er iets kapot ging, moest je verplicht bij Cowboy aankloppen voor onderdelen." 

"En toen het echt misging, stak het management de kop in het zand. Zeker wanneer kritische vragen werden gesteld over de jaarbalans van het bedrijf."

Zo beloofde Cowboy steeds beterschap op vlak van de winstgevendheid van het bedrijf. "Maar die kwam er nooit", klinkt het bij Smolders. 

In een poging om Cowboy nog te redden, werd het businessmodel bijgestuurd: "Maar toen Cowboy eindelijk ging samenwerken met fietsenmakers was het kalf eigenlijk al verdronken."

Boeken toe dan maar? Niet noodzakelijk, want er is vandaag wel degelijk nog interesse in dat "verdronken kalf": het Franse bedrijf Rebirth wil Cowboy kopen.

"Rebirth is een speler die veel virtueel failliet verklaarde merken opkoopt, om er daarna alles uit te plukken wat nog relevant is en er extra geld in te pompen voor een doorstart."

Smolders verwacht ook dat zo'n scenario zich bij Cowboy zal afspelen. "Alleen hebben heel wat mensen - grote spelers, maar ook particulieren - flink geïnvesteerd in Cowboy."

En het ziet er naar uit dat die laatsten echt wel hun geld kwijt zijn: "Rebirth zal bij uitstek de grootste aandeelhouder worden. De waarde van het aandeel van die particulieren zal verwaarloosbaar zijn."