De K3 Originals-concerten, de reünie van Oasis of de Diddl-blaadjes: dit is waarom nostalgie verkoopt

Zowel de reünie van muziekgroep Oasis als die van de originele K3 slaan aan. De Diddl-blaadjes komen na zo'n 20 jaar terug op de markt en imitaties van Tamagotchi's en Furby's duiken op in speelgoedwinkels. Maar ook analoge camera's en flipphones zijn al langer populair.

Nostalgie lijkt dus erg aan te slaan en daar spelen merken volop op in. Hoe komt dat we zo vatbaar zijn voor nostalgie? Barbara Briers is professor consumentengedrag aan de universiteit van Antwerpen en vertelt in consumentenprogramma 'WinWin' op Radio 2 over het nostalgische gevoel dat we ervaren wanneer we dingen van vroeger terug kunnen herbeleven.  

"Nostalgie is een sociale emotie waarbij je terugdenkt aan een positieve ervaring uit het verleden die ook vandaag nog waarde heeft", zegt Briers. "Het heeft ook een sociaal karakter. En als je die nostalgie terug kan oproepen door producten of liedjes met een leuke herinnering te herbeleven, voel je opnieuw die sociale verbondenheid van vroeger." En dat is volgens Briers wat nostalgie net zo leuk maakt: "We zijn sociale wezens en hebben behoefte aan die sociale verbondenheid."

Opvallend: om die nostalgie van vroeger te herbeleven, hoeven je vrienden van vroeger, waarmee je de herinneringen hebt gemaakt, niet aanwezig te zijn. "Je kan de nostalgie ook met nieuwe mensen beleven door terug te denken aan vroeger."

Hoewel nostalgie nu vooral een opmars lijkt te maken bij Gen Z, mensen geboren tussen 1995 en 2009, is het iets van alle generaties en alle tijden. "Volgens mij heeft nostalgie altijd bestaan, net omdat het zo'n fundamentele behoefte is."

Al benadrukt Briers wel dat er zowel individuele als situationele verschillen kunnen zijn: bepaalde mensen zijn er meer vatbaar voor dan anderen en ook de context speelt een rol. In onzekere tijden, onveilige tijden of in tijden van eenzaamheid wordt nostalgie extra getriggerd en ga je op zoek naar sociale verbondenheid. En omgekeerd: wanneer je nostalgie beleeft, bezorgt je dat een gevoel van sociale verbinding."

"Je grijpt altijd terug naar een periode uit het verleden die je een goed gevoel gaf", zegt Briers. Waar een opgroeiende puber misschien eerder nostalgisch is naar zijn kindertijd, zullen volwassenen misschien eerder nostalgie ervaren bij hun studententijd." 

Voor nostalgie hebben we ook wat geld over: jongvolwassenen gaan bijvoorbeeld meerdere keren naar een K3-concert of kopen ook meteen de hele collectie van merchandise wanneer men ernaar toe gaat. Oasis-fans betalen bovenop het ticket voor het optreden ook een weekendje naar het Verenigd Koninkrijk.

Dat verbaast Briers niet: "We vervallen in impulsiviteit wanneer we nostalgische gevoelens ervaren en ook onze ratio valt een beetje weg." We zijn dan makkelijk te overtuigen om een ticket, merchandise of gadget te kopen. 

Wil je het toch budgetvriendelijk houden? Ga dan eens kijken in je eigen kast, op je zolder of naar de kleding en het speelgoed van je (groot)ouders vroeger. Ook op tweedehandswebsites, -apps of op rommelmarkten kan je vaak nostalgische producten op de kop tikken voor een lagere prijs.

"Merken die nostalgische producten op de markt brengen of een muziekgroep herlanceren, worden automatisch als positief geëvalueerd bij consumenten", vertelt Briers. "Omdat consumenten ook merkentrouw zijn, hebben bedrijven ruimte om daarmee te spelen. Ze komen vaak niet met één iets, maar meteen met een hele collectie of verkopen naast de tickets voor een muziekoptreden ook fysieke gadgets."

Briers merkt ook dat bedrijven daarbij elkaar beïnvloeden: "Als bedrijven merken dat nostalgie aanslaat bij een bepaalde groep of generatie, gaan ze daar verder op inspelen om ook hun graantje ervan mee te pikken", zegt Briers.