Van TikTok tot Labubu: hoe China aan een 'cool' imago werkt

In onze speelgoedwinkels zijn ze nauwelijks aan te slepen: Labubu's, pluizige monstertjes met uitstekende tandjes die aan rugzakken bungelen. De ontwerper Kasing Lung komt uit Hongkong, woonde een tijd in Nederland en Antwerpen en was naar eigen zeggen gefascineerd door onze Smurfen - er zit dus een vleugje België aan deze Chinese rage.

"China stond lang bekend als fabriek van de wereld," zegt Silvia Sun, een Chinese marketingspecialist die al drie jaar in België woont en een fenomeen is op TikTok en Instagram. "Maar Labubu is echt een teken dat China iets cool kan maken in plaats van gewoon de goedkope spullen."

Het succes is geen toeval. "Daar zit goede marketing achter," analyseert Sun. "Mensen denken dat die Labubu's schaars zijn, dus ik wil ook eentje - dat is wat we hongermarketing noemen." Via sociale media wordt een hype gecreëerd, influencers 'unboxen' mystery boxes online, en er zijn bepaalde exemplaren die veel schaarser zijn dan andere. Je koopt geen product, je koopt een ervaring.

Silvia Sun keerde onlangs voor het eerst in drie jaar terug naar Peking en was verbaasd door wat ze zag. "Deze keer heb ik gezien dat mensen aan het betalen waren door met hun handen te schudden of hun gezichten te laten scannen. Je moet je gsm niet meer bij jou hebben."

Dit illustreert de technologische voorsprong die China aan het uitbouwen is. DeepSeek verraste begin dit jaar met AI-modellen die veel goedkoper te trainen zijn. Chinese elektrische auto's domineren de wereldmarkt. DJI-drones zijn al jaren marktleider. Maar het gaat veel verder dan technologie. 

Ook de culturele export uit China wordt steeds meer divers. Zo veroveren China micro-drama's de wereld. Dat zijn afleveringen van 30 seconden op onder meer TikTok. Sun noemt ze "brain rot". "Mensen gebruiken niet zoveel logica, maar je wil het gewoon zien want het zijn zaken waarbij je je goed voelt." Ook mediabedrijven bij ons experimenteren inmiddels met dit format.

Voor gamers is er Black Myth: Wukong, China's eerste blockbuster game gebaseerd op het klassieke verhaal Journey to the West. "Gamen is een manier om je cultuur te delen met andere mensen," zegt Sun. Vier van de tien best verdienende games komen nu uit China.

Deze culturele producten passen in de "Guochao"-trend - letterlijk "nationale golf" - waarbij traditionele Chinese cultuur wordt gecombineerd met moderne trends. "Dat is een combinatie van modetrends voor jongeren met wat China uniek maakt," legt Sun uit. "Heel wat mensen zijn nu echt trots op Chinese cultuur." 

In China spreken burgemeesters hun inwoners toe via livestream of wandelen gezellig door de stad terwijl ze het hebben over beleid - onvoorstelbaar in België of Nederland. Deze digitale integratie maakt het makkelijk om snel een nieuw imago van China te verspreiden.

"Livestreaming heeft in China echt een centrale positie in het online landschap," legt Manya Koetse uit, oprichter van What's on Weibo en al twaalf jaar observator van Chinese digitale cultuur. "Of je het nu hebt over entertainment, dingen kopen, informatie inwinnen of zelfs overheidsgerelateerde zaken."

Het verschil met het Westen is volgens Koetse fundamenteel: "Wij gebruiken allemaal andere apps en lezen verschillende kranten. In China is dat veel meer gecentraliseerd. De meeste mensen gebruiken allemaal dezelfde apps, van WeChat tot Douyin, de Chinese versie van TikTok. Dat zorgt ervoor dat die apps veel meer invloed kunnen hebben."

Als het over livestreams uit China gaat speelde de Amerikaanse YouTuber IShowSpeed met 45 miljoen volgers daar een cruciale rol in dit jaar. Zijn livestreams bereikten soms 38 miljoen kijkers gedurende 10 uur. Hij bezocht zeven steden in China, at noedels in Chengdu, vloog in vliegende taxi's en liet drones fastfood bezorgen.

"Hij liet een bepaalde kant van China zien die veel Amerikanen en jongeren erg aansprak," analyseert Koetse. "Ze zagen een heel voortvarend China met allemaal hele hippe dingen. Maar die reis was tot in hoge mate ook georganiseerd door lokale autoriteiten, die zorgden dat je een zeer mooi plaatje te zien kreeg."

Dit past in een campagne die al twaalf jaar loopt: "Vertel het verhaal van China goed". De communistische overheid geeft naar schatting meer dan 10 miljard dollar per jaar uit aan soft power. Na jaren van pogingen met Confucius Instituten zet China nu in op influencers.

"Als Chinezen zoals ik iets zeggen over China, denken mensen: dat is propaganda," bevestigt Sun. "Maar als een Belg of een Amerikaan naar China gaat en daar iets over zegt, vinden mensen dat gemakkelijker om te geloven."

Die aanpak lijkt te werken. Onderzoek van de Alliance of Democracies Foundation toont dat de perceptie van China verbetert, vooral bij jongeren, terwijl die van Amerika daalt. Dat heeft uiteraard vooral met president Trump en zijn beleid te maken. Terwijl de toerismecijfers naar de VS dalen, stijgen die naar China sinds de visumplicht is afgeschaft.

Maar kan echte creativiteit gedijen in een land met strenge censuur en autoritaire controle? Botst de jongerencultuur niet met conservatieve waarden zoals die door president Xi gepropageerd worden?  Zo moeten jongens er mannelijk uitzien, mogen ze geen oorbellen dragen, het traditionele man-vrouwbeeld primeert en alles wat verwant is aan LGBTQplus raakt in de verdrukking.

Volgens Koetse zien wij dat te zwart-wit. "Ik denk juist dat wij al die Chinese producten zien, ook dankzij de centrale autoriteiten. Ik vergelijk het graag met een spinnenweb waar alles met elkaar verbonden is." Toch verwacht ze niet dat er Chinese succesfilms of romans zullen doorbreken bij ons, zoals we die kennen uit Japan en Zuid-Korea. Kritisch reflecteren over je eigen land of geschiedenis kan in China niet.

Dit verklaart waarom China wel succesvol is met games over mythologische verhalen of knuffeldieren, maar niet met maatschappijkritische verhalen die in Zuid-Koreaanse films als Parasite of series als Squid Game zo aanslaan. De creativiteit moet binnen nauwe grenzen blijven.

Voor Chinezen in het buitenland zoals Silvia Sun heeft de imagoverbetering van China concrete gevolgen. "Mijn leven is echt gemakkelijker nu dan twee of drie jaar geleden. Vroeger hadden mensen medelijden als ik zei dat ik uit China kwam. Nu vragen ze: 'Peking is zo tof! Kan ik meegaan de volgende keer?'"

China wil volgens Sun ook niet Japan of Zuid-Korea vervangen: "Nu merk ik dat Japan en Zuid-Korea de schijnwerpers moeten delen met China. Het oude China heeft sowieso een grote impact gehad op die landen, dus abnormaal is dat niet."

De volgende trend uit China die volgens Sun op ons afkomt? Chinese make-up. "Je kan nu overal al Koreaanse skincare krijgen, maar over twee of drie jaar zie je ook bij ons winkels met alleen Chinese schoonheidsproducten," voorspelt Sun.

Beluister hier de volledige podcast