Online of fysiek winkelen in de supermarkt? "Je wordt sowieso verleid"

Online kopen zit in de lift, ook bij supermarkten. "Het aantal klanten dat via onze webshop koopt, groeit elke dag", klinkt het bij Roel Dekelver van Delhaize. Ook bij Albert Heijn merken ze die trend op. "Als een klant 2 keer online bestelt, blijft die dat ook doen", vertelt woordvoerder Ann Maes. "Er ontstaat een mix van klanten die bijvoorbeeld voor de grote aankopen online winkelt, maar voor het dagelijkse nog steeds de winkel binnenspringt", zegt Maria Clara Geurs, woordvoerder bij Colruyt Group.

Toch bedraagt het marktaandeel dat de consument binnen zijn e-commerce-uitgaven spendeert aan voeding slechts 3,6 procent, volgens retailmagazine Gondola en YouGov, een bureau voor marktonderzoek.

De prijzen online en in de winkel zijn niet altijd dezelfde - al kan je niet zeggen dat online altijd duurder of goedkoper is. Volgens Albert Heijn en Delhaize zijn de productprijzen in de winkel nagenoeg altijd gelijk aan die in de webshop. Bij Colruyt is dat anders, zij beloven in de winkels de laagste prijs. "In onze fysieke winkels bepalen we de prijs op basis van alle prijzen en promo's van concurrenten in de buurt, online reageren we op het online aanbod van de concurrenten waar je kan afhalen of leveren."

Wat belangrijk is om te weten is dat je online servicekosten betaalt voor het klaarzetten van je boodschappen. Indien je je boodschappen graag tot aan je deur laat komen, komen daar leveringskosten bovenop. Al spelen sommige supermarktketens daar slim op in: door bepaalde producten die in promo zijn, te kopen, kan je die service- of leveringskosten vermijden. "De helft van de klanten betaalt bijna nooit de servicekost, omdat ze van onze promo’s gebruik maken", klinkt het bij Albert Heijn.

De onlineprijs van een product mag verschillen van de prijs in de winkel. "De handelaar beslist welke prijs hij toepast in de fysieke winkel en welke prijs hij bepaalt voor de webshop", zegt Lien Meurisse van de Federale Overheidsdienst Economie. Kortingen moeten wel worden bepaald aan de hand van de referentieprijs. "Dat is de laagste prijs van het product in de afgelopen 30 dagen, en ook die kan dus verschillen in de online of fysieke winkel. Je kan enkel discussiëren over een prijs met de handelaar als er bijvoorbeeld in de winkel twee verschillende prijzen staan. Dan is het de laagste die telt."

Gemak en tijdswinst blijken een belangrijke reden te zijn voor klanten om online hun boodschappen te doen. "Wij deden onlangs een onderzoek bij onze klanten, en daaruit blijkt dat gemak toch de grootste motivatie is voor online winkelen", zegt Ann Maes van Albert Heijn. "Je wint er tijd mee, je kan in één klik een oude bestelling opnieuw bestellen en voor mensen die minder mobiel zijn of zonder auto leven in een stedelijke context, is het al helemaal handig." Dat merken ze ook op bij Delhaize: "Als je fysiek naar de winkel gaat, ben je toch al snel een uur kwijt. Online bestellen wint tijd."

Professor marketing en consumentengedrag Malaika Brengman bevestigt die bevindingen. "Online winkelen wordt meestal niet getriggerd vanuit de keuze om het weekbudget beter te beheren en bijvoorbeeld te weerstaan aan impulsaankopen", klinkt het, "de consument kiest eerder voor het gemak van een online levering, maar die nood kan absoluut verschillen van periode tot periode."

Wát we kopen, verschilt wel duidelijk van het platform waarop we het kopen. "Op een gemiddelde online bestelling zien we een hoger aandeel droge voeding, vers eten, zuivel, vlees, vis, veggie en charcuterie dan in de winkel. Die bestelling is dan ook gemiddeld veel groter", merken ze bij Colruyt Group. "Online boodschappen doen is een aanvulling op de service van onze klant, bijvoorbeeld voor grote en zwaardere bestellingen", zegt Roel Dekelver van Delhaize, "maar het zal de fysieke winkel nooit vervangen."

We worden zowel online als in een fysieke winkel verleid om te kopen. "Marketing is er voor gemaakt om ons te verleiden", zegt professor Brengman. Ze stelt dat daar in de fysieke winkel wel meer mogelijkheden toe zijn. "De winkelomgeving speelt in op je zintuigen: je ziet, ruikt, hoort en proeft (soms) van alles. In combinatie met stress, honger en vermoeidheid wordt het dan moeilijker om te weerstaan aan de verleiding van impulsaankopen."

"Online proberen ze dat uiteraard ook, denk maar aan de pop-upvensters met promo’s of gelimiteerde acties, aftelklokjes of de suggesties van 'dit product past bij wat al in je winkelmandje ligt'", zegt professor Brengman. De manieren waarop supermarkten je via speciale aanbiedingen van je service- of leveringskosten willen afhelpen zijn daar ook een voorbeeld van. "Als je bijvoorbeeld voor minimum 50 euro moet bestellen voor een gratis levering, dan is de kans groot dat je je mandje helemaal zal vullen, ook als je sommige aankopen niet van plan was te maken."

Retailexpert Pierre Alexander Billiet vat het zo samen: "Hoe meer getoeter en geblaas, des te beter je op je hoede moet zijn." 

Elk platform heeft dus zijn eigen trucjes om je toch nog meer te doen kopen dan je eigenlijk wil. En kortingen kan je overal scoren. Al doe je volgens Billiet toch nog altijd de beste koopjes in de fysieke supermarkt. "Producten die minder lang houdbaar zijn, vind je er gemakkelijker in korting.  Je hebt ook de mogelijkheid om producten vast te nemen, zoals vers fruit, en het beste stuk te kiezen. En promopareltjes kan je vinden in een winkel die heringericht wordt. Maar vergelijk en koop af en toe eens producten van een merk dat je normaal niet koopt."

Vergelijken is en blijft dé tip, zowel online als in de winkel zelf. "Het klopt dat je online makkelijker winkelketens met elkaar kan vergelijken, maar dan vergelijk je prijzen op een nationaal niveau", legt Billiet uit. "Fysieke winkels zijn onderhevig aan concurrentie uit de buurt of externe factoren zoals overnames en herinrichting die voor afprijzing kunnen zorgen. Dat prijsverschil op een lokaal niveau is daarom interessanter."