In de Verenigde Staten heeft de restaurant- en winkelketen Cracker Barrel besloten om zijn logo niet te moderniseren, na scherpe kritiek uit rechts-conservatieve hoek. Het bedrijf zou volgens critici zijn traditionele roots en look verloochenen, omdat de oorspronkelijke afbeelding van een oude man met overalls die op een vat leunt, was weggelaten. Ook de Amerikaanse president Donald Trump was niet te spreken over de poging tot modernisering.
Amerikaanse restaurantketen Cracker Barrel schrapt moderner logo na kritiek uit conservatieve hoek
Maarten Bockstaele
Gepubliceerd:
In het kort:
Restaurantketen Cracker Barrel in de VS behoudt zijn oude logo na felle kritiek uit conservatieve hoek op een modernere versie.
Onder meer president Donald Trump en conservatieve influencers uitten hun ongenoegen over het schrappen van het traditionele beeldmerk.
De modernisering kostte het bedrijf 700 miljoen dollar, maar na de beslissing om het oude logo te houden steeg het aandeel met meer dan 9 procent.
Voor de deur staan steevast een tiental schommelstoelen en enkele melkkannen, de gebouwen doen denken aan saloons uit het Wilde Westen en het vele hout van het interieur creëert een rustieke, rustige sfeer. Het geheel schreeuwt 'old-time America': dat is Cracker Barrel in een notendop.
Cracker Barrel is een populair bedrijf in de Verenigde Staten. Sinds de oprichting in 1969 als snelwegstop in Tennessee is de restaurant- en winkelketen sterk uitgebreid: ondertussen zijn al meer dan 650 vestigingen in 45 verschillende staten te vinden. Meer dan 77.000 mensen werken in de restaurants en winkels van het bedrijf.
Onlangs besloot Cracker Barrel om zijn logo te moderniseren. 'Uncle Herschel', de oude man met overalls die op een rechtopstaand vat leunt, was niet langer op het logo te zien. Ook de beschrijving 'Old Country Store' onder de naam van het bedrijf, verdween. Het nieuwe logo zag er strakker, minimalistisch en eigentijdser uit. "We eren ons erfgoed en zorgen tegelijkertijd voor nieuwe energie", klonk het bij de aankondiging.
Van oud naar nieuw: het logo van Cracker Barrel
Het originele logo, met 'Uncle Herschel' links en de beschrijving 'Old Country Store'.
Het nieuwe, modernere logo op een menukaart van Cracker Barrel.
"WTF is er mis met @CrackerBarrel??"
Wat het bedrijf niet had verwacht, is dat er een storm van kritiek zou komen vanuit rechts-conservatieve hoek. Critici zagen de verandering als een poging om weg te stappen van traditionele normen en waarden en een opstap naar een 'woke'-transformatie van Cracker Barrel.
De conservatieve influencer Robby Starbuck noemde het logo "een klap in het gezicht" van Cracker Barrels trouwe klanten. "Ze verwerpen een - in hun ogen - ouderwets en marginaal logo", gaf Starbuck aan. Jim Pfaff, hoofd van The Conservative Caucus, sprak over een "stomme poging tot diversiteit en inclusiviteit".
Ook in het Witte Huis veroorzaakte de logowijziging ongenoegen. "Cracker Barrel moet bij het oude logo blijven", schreef Amerikaans president Donald Trump op zijn socialemediaplatform Truth Social. "Als ze het nu juist aanpakken, kunnen ze miljarden dollars aan inkomsten binnenhalen door de gratis reclame. Make Cracker Barrel a Winner Again."
Eerder had zijn zoon Donald Trump Jr. al in niet mis te verstane taal gereageerd op de modernisering van het logo. "WTF is er mis met Cracker Barrel", klonk het op X. Bij het bericht hing ook de opmerking dat de CEO Julie Felss Masino "een geliefde, Amerikaanse stijl wil vervangen door een steriel en zielloos alternatief".
Na dagenlange kritiek en oproepen om het bedrijf te boycotten, besloot Cracker Barrel in te binden. "We hadden beloofd dat we zouden luisteren en dat zullen we ook doen. Ons nieuw logo gaat op de schop en onze 'Old Timer' zal blijven", klonk het in een verklaring.
De hele affaire was een kostelijke bedoening voor Cracker Barrel. De modernisering van het merk met het nieuwe logo, nieuwe menukaarten en speciale advertenties, had in totaal 700 miljoen dollar gekost. Sinds de aankondiging dat het oude logo blijft, zijn de aandelen van Cracker Barrel wel met meer dan 9 procent gestegen.
Bedrijven in politieke storm
Cracker Barrel is niet het enige bedrijf dat na een modernisering of reclamestunt in een storm van kritiek terechtkwam. In 2023 had biermerk Bud Light een gepersonaliseerd bierblikje opgestuurd naar trans-influencer Dylan Mulvaney, die daarop een filmpje maakte met het merk.
Dat was niet naar de zin van conservatief Amerika, dat meteen opriep tot een boycot van het populaire biermerk. Onder meer zanger Kid Rock toonde zijn afkeer door in zijn achtertuin bierblikjes kapot te schieten met zijn machinegeweer.
Bud Light ging in crisismodus, benadrukte het belang van traditionele waarden en lanceerde reclamespot met de nadruk op patriottisme en vrijheidsidealen (waardoor het kritiek kreeg van de LGBTQ-gemeenschap).
Niet veel later kwam winkelketen Target in het oog van de storm terecht. Eerst vanwege een kledinglijn die zich focuste op de LGBTQ-gemeenschap, later vanwege de beslissing om maatregelen voor inclusiviteit en tegen discriminatie terug te draaien.
