Reclamesector komt zelf met richtlijnen over AI: "Mens moet steeds centraal staan"

Artificiële intelligentie: het is al lang niet meer weg te denken uit de reclamesector. Maar wat wel en wat niet kan, dat is niet altijd duidelijk. Zo ontstond er vorige week nog ophef nadat modemerk Guess in Vogue een campagne lanceerde met een AI-model. 

De Raad voor Reclame komt nu zelf met richtlijnen voor Belgische adverteerders, in samenspraak met spelers uit de sector. Het gaat om 12 richtlijnen over onder meer inclusie, privacy, milieu-impact en transparantie. "Het belangrijkste is eigenlijk dat er bewustwording is rond het thema, en dat alles op een ethische manier gebeurt", zegt voorzitter van de raad Marc Frederix.

De eerste - en misschien wel belangrijkste - richtlijn is dat de mens steeds centraal moet staan. "Artificiële intelligentie biedt heel wat mogelijkheden, maar er moet altijd een mens controleren of alles wel correct is toegepast." 

Daarnaast legt de Raad ook nadruk op het belang van transparantie. Zo zou er een label moeten zijn dat aanduidt dat er gebruik is gemaakt van AI. Het gaat dan niet alleen over artificiële beelden, maar ook over stemmen of chatbots die gemaakt zijn met behulp van AI. 

"We moeten de consument beschermen, en in het bijzonder enkele kwetsbare groepen", vertelt Frederix. "Denk aan kinderen, of mensen die AI-analfabeet zijn. Je moet daar heel voorzichtig mee omgaan en zorgen dat je hen niet misleidt."

De verschillende federaties in de sector hadden inspraak. En controle gebeurt door de Jury voor Ethische Praktijken voor reclame (JEP), ook een orgaan vanuit de sector zelf. Op dit moment treedt de JEP enkel op na een klacht, maar in de toekomst willen ze - jawel -  AI gebruiken om automatisch te screenen waar de regels met voeten worden getreden.

"Wanneer de JEP een bedenkelijke praktijk tegenkomt gaan ze eerst en vooral inzetten op bewustwording, en vragen om de campagne stop te zetten", legt Frederix uit. "Maar wanneer er echt rechten geschonden zijn, zoals dat op privacy, kan dat ook gesignaleerd worden aan het gerecht."

Frederix maakt zich geen zorgen dat de richtlijnen hier strenger zijn dan in de rest van de wereld. "Ik denk dat we in Europa vaak voorloper zijn in ethische toepassingen van innovatie. Het is belangrijk om het algemeen belang in het achterhoofd te houden: dat de consument erop vooruit kan gaan, net als bedrijven en merken. We moeten inzetten op vertrouwen tussen merken en consumenten."

"De reclamesector is een sector die heel wat mogelijkheden biedt voor nieuwe toepassingen en innovatie, maar we moeten ons toch hoeden voor misbruik van AI. De menselijke factor en menselijke creativiteit mogen niet ondergesneeuwd raken", besluit Frederix.