Great jeans of great "genes"? Actrice Sydney Sweeney onder vuur door jeansreclame 

Een blonde, slanke vrouw met blauwe ogen die op de grond ligt terwijl ze de rits van haar jeans verleidelijk sluit. Een blonde, slanke vrouw met blauwe ogen die zichzelf verleidelijk filmt terwijl ze op de grond rolt in haar jeans. Een blonde, slanke vrouw met blauwe ogen die aan een auto sleutelt en nadien haar vuile handen suggestief aan haar jeansbroek afveegt. 

Het zijn maar enkele beschrijvingen van de nieuwe campagne van het Amerikaanse jeansmerk American Eagle. De blonde, slanke vrouw in kwestie is de 27-jarige actrice Sydney Sweeney, bij ons vooral bekend van 'Anyone but you', 'The white lotus' en 'Euphoria'. 

Het leest en ziet eruit als een sensuele campagne over een nieuw paar jeans, maar de slogan op het einde van de video's verdeelt de meningen. "Sydney Sweeney has great jeans" klinkt in het Engels namelijk verdacht hard als "Sydney Sweeney has great genes" (goede genen, red.). 

Een woordspeling waar het jeansmerk bewust op inspeelt, zo blijkt uit een video waarin Sweeney te zien is terwijl ze het woord "genes" op een poster verandert naar "jeans".

Ook in een ondertussen verborgen video legt Sweeney zelf de link."Mijn lichaamsbouw wordt bepaald door mijn jeans/genes. Genen worden doorgegeven van ouders op kinderen en bepalen vaak eigenschappen zoals haarkleur, persoonlijkheid en zelfs oogkleur. Mijn jeans zijn blauw." 

"Nazipropaganda" en "het einde van de woke marketing": de campagne wordt online door velen gezien als ongepast. Internetgebruikers noemen het racistisch omdat de reclamecampagne witte mensen als superieur zou voorstellen.

Ze vergelijken het met het taalgebruik van eugenetica, een overtuiging waarbij er gestreefd werd naar het verbeteren van de genetische samenstelling van een bevolkingsgroep, ten voordeel van witte mensen en ten koste van mensen van kleur of mensen met een beperking. 

Een LinkendIn-post van Anastasija Kārkliņa Gabriel, auteur van het boek Cultural Intelligence for Marketers, wordt massaal gedeeld. "Taalkundig gezien pronkt deze marketingcampagne met dezelfde symbolen en codes die al lang worden gebruikt om eugenetische fantasieën over raciale suprematie en – bij uitbreiding – MAGA (Make America Great Again red.) te ondersteunen."

Het zijn opnieuw de witte, slanke lichamen die als norm van schoonheid en superioriteit worden beschouwd, klinkt het ook op sociale media. Het merk zelf geeft toe dat de campagne "iets sensueler" is dan waar het normaal voor gaat. 

De video waarin Sweeney op de grond ligt en de rits van haar jeans sluit, katapulteert bovendien veel mensen terug naar een Calvin Klein-advertentie uit 1980, waar toen ook veel commentaar op kwam.     

Daarin wordt ook de woordspeling tussen genen en jeans gemaakt en is de piepjonge, 15-jarige Brooke Shields te zien die op de vloer rolt en op handen en knieën balanceert terwijl ze haar rits sluit. 

Daar hoorden de suggestieve woorden "weet je wat er tussen mij en mijn Calvins komt? Niets" bij, terwijl Sweeney in de advertentie van American Eagle zegt: "Ik wed dat je deze jeans wel eens wil proberen". 

De mannelijke stem die de woorden "Sydney Sweeney has great jeans" vervolgens uitspreekt, zorgt ervoor dat mensen de advertentie bijkomend linken aan de "male gaze", het idee dat vrouwen op een objectiverende manier worden weergeven om tegemoet te komen aan de verlangens van mannen. 

Die sensuele en suggestieve ondertoon matcht volgens de online commentaren niet met het goede doel dat Sweeney eigenlijk in de kijker wil zetten. De opbrengst van de jeansbroeken gaat namelijk naar 'Crisis text line', een organisatie die zich inzet voor de bestrijding van huiselijk geweld. 

De non-profitorganisatie biedt telefonische ondersteuning aan mensen die het slachtoffer zijn van huiselijk geweld.

De vlinder op de jeansbroek van Sweeney staat trouwens symbool voor de bewustwording van huiselijk geweld. Die boodschap raakt helemaal ondergesneeuwd door de kritiek. 

Het is niet de eerste keer dat Sweeney onder vuur ligt voor een uitdagende campagne. Zo promootte ze vorig jaar voor het mannenverzorgingsmerk Dr. Squash een mannenzeep die zogezegd gemaakt was met badwater van de actrice.

Daarnaast stond er bij een advertentie van huidverzorgingsmerk Laneige "bouncy and firm"(stevig,red.) te lezen ter hoogte van haar borsten en niet van haar gezicht. 

Hoe dan ook heeft het het jeansmerk American Eagle niet tegengehouden om "significant meer dan bij andere campagnes" te investeren in een advertentie met de Amerikaanse actrice. En dat loont, want het aandeel van het jeansmerk is met meer dan 16 procent gestegen. 

Een welgekomen boost, aangezien het merk het laatste jaar veel geld verloor door de tarievenoorlog van de Amerikaanse president Donald Trump.

Of de populariteit blijft duren, valt volgens analisten af te wachten. Zij spreken namelijk van een meme-aandeeleffect, waarbij online interactie op sociale media ervoor zorgt dat het aandeel tijdelijk populair wordt.