Pop Mart heeft de omzet de afgelopen 6 maanden zien verdriedubbelen en de winst zou gestegen zijn met 350 procent. Dat heeft het bedrijf uit China te danken aan de populaire Labubu-popjes, die wereldwijd harten en handtassen veroveren.
Ze veroveren harten en handtassen én ze leveren moederbedrijf Pop Mart in China miljoenen op: maak kennis met de Labubu's
Jani Lambrechts
Gepubliceerd:
Voor wie de hype gemist heeft, en dagelijks geen uren op TikTok spendeert: Labubu is een pluche elfenpopje met puntige oren, dat ietwat ondeugend - of eng - zijn 9 tanden bloot lacht. Het figuurtje heeft volgens de geestelijke vader Kasing Lung uit Hongkong wel degelijk een goed hart, en het wil iedereen verder helpen, maar bereikt vaak het tegenovergestelde van wat het wil bereiken.
"Toen ik jong was, keek ik vaak naar de Smurfen op televisie", zegt Lung bij het kunstmagazine The Perfect Magazine. "Alle 100 smurfen hebben een eigen karakter, en dat wilde ik ook creëren: een groot universum met veel monsters." En zo geschiedde: de 'Monsters'-reeks, waarvan Labubu het hoofdpersonage is. Intussen bestaan er 100 varianten van het elfje.
Je kan het bizar vinden, maar socialemediagebruikers zijn er gek op. De popjes vliegen wereldwijd als zoete broodjes over de toonbank, en daarvan profiteert Pop Mart, het Chinese bedrijf achter de populaire figuren, volop.
Resultaat: de omzet is de voorbije 6 maanden verdriedubbeld en de winst zou gestegen zijn met 350 procent in de eerste helft van 2025. In 2024 steeg de omzet al naar 400 miljoen dollar, wat neerkomt op een stijging van 726 procent ten opzichte van 2023. Op de beurs is het bedrijf inmiddels meer dan 40 miljard dollar waard.
Mysterieuze verzamelobjecten
Het elfenfiguurtje werd al gelanceerd in 2019, maar vorig jaar ging het plots viraal toen de Blackpink K-pop-zangeres Lisa en de zangeressen Rihanna en Dua Lipa ermee rondliepen. Al snel bungelde er ook eentje aan de handtas van realityster Kim Kardashian. En ook het Engelse voetbalicoon David Beckham is intussen gezwicht: hij kocht er eentje voor zijn dochter.
De figuren winnen niet enkel aan populariteit dankzij wereldsterren, ook de marketingstrategie van Pop Mart leidt ertoe dat Labubu's gewild zijn. Ze verkopen de figuren meestal in geheime verpakkingen, waardoor je niet meteen weet welk exemplaar je op de kop hebt getikt.
Veel socialemediagebruikers maken daarom een 'unboxing video', waarin ze hun Labubu uitpakken en ontdekken welke versie ze te pakken hebben. Die video's worden vlot bekeken en gedeeld, en zo veroveren de Labubu's wereldwijd harten en handtassen.
"Mystery box is heel slimme verkooptruc", zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels
"Bij het uitpakken van het product zelf komt al dopamine vrij, waardoor je gelukkiger wordt", zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels in Het Kwartier. "Dat effect is er ook wanneer je iemand anders iets ziet uitpakken, wat het succes van unboxing video's verklaart. Je ziet anderen iets uitpakken en gelukkig worden, dat wil jij ook. Dat heet het 'band wagon effect': je wil erbij horen, gelukkig zijn, en dat motiveert om iets te kopen."
Dan is er ook nog het verrassingseffect: "Je weet niet wat er in de box zit, het zou zomaar kunnen dat je dat ene unieke item op de kop tikt. Als je daarin slaagt, word je aangespoord om een nieuwe te kopen, want je wil dat geluksgevoel nog eens ervaren. Als je tegenslag hebt, wil je nog eens proberen om die speciale editie te vinden. Het zet dus aan tot kopen op gevoel, zonder nadenken."
Hij benadrukt dat een hype dus niet vanzelf ontstaat. "Door allerlei slimme marketingtrucs en de psychologische tactieken daarachter, ontstaat een hype. Die blijft dan voortduren, tot er weer iets nieuws opduikt. Maar de mystery box is een blijver, marketeers zullen er alles aan doen om die truc lucratief te houden."
Piepschuim en hout op Tomorrowland: gevaarlijk? Het skidorp van Charlerloi en Labubu's
Vechten om een popje
Voor een sleutelhanger betaal je in de Verenigde Staten ongeveer 10 dollar, in België loopt de prijs op tot zo'n 20 à 25 euro. Voor een groter exemplaar of een exclusieve editie betaal je wel meer. In een Chinees veilinghuis werd een pop zo groot als een kind (131 cm) zelfs verkocht voor 150.000 dollar, of 130.000 euro.
Er komen regelmatig nieuwe edities uit, maar die zijn telkens zeer snel uitverkocht omdat ze slechts in beperkte oplage geproduceerd worden.
In het Verenigd Koninkrijk werden ze zelfs een tijdje uit de rekken gehaald, nadat fans voor de popjes op de vuist waren gegaan. "Ik kwam aan de winkel en er stond al een mensenmassa. Er hing een heel negatieve sfeer", vertelt fan Victoria bij de BBC . "Mensen riepen, en een werknemer vocht met een klant. Ik voelde me onveilig, het was heel eng."
Hoewel een Labubu dus relatief goedkoop is, worden veel popjes door hun populariteit ook tegen woekerprijzen doorverkocht. Als je niet oppast, betaal je al snel enkele honderden euro's voor jouw exemplaar.
En dan zijn er ook nog de Lafufu's, een namaakversie van de virale elfenpopjes. De imitatiepoppen lijken op de originele elfjes, maar verschillen sterk in kwaliteit en afwerking. Zulke namaakpopjes verkopen is wel degelijk illegaal. In Blankenberge werden afgelopen weekend nog 444 namaakgoederen in beslag genomen, waaronder ook Lafufu's.
Karrewiet maakte op 21 mei 2025 al een reportage over Labubu
