Hamza Ouamari pleit voor inclusieve marketing: "Een vrouw met een hoofddoek in een campagnebeeld is echt niet genoeg"

Hamza Ouamari werkt al 10 jaar als marketeer, maar zag zichzelf lange tijd niet weerspiegeld in de sector. "Toen ik als communicatiestudent de aula binnenwandelde, dacht ik meteen: 'Ik snap het probleem eigenlijk al. Dit is geen sector met mensen zoals ik.' Je kan dan met de vinger wijzen en zeggen 'waarom representeren jullie ons niet?', maar ik heb ook naar mezelf gekeken: waarom zijn wij hier niet?"

Dat inzicht werd zijn drijfveer en sindsdien probeert hij marketing opnieuw te definiëren. "Mensen zijn vaak teleurgesteld als ik zeg: inclusieve marketing is gewoon marketing. Het verschil zit niet in de tools, maar in het referentiekader: wie betrek je? Voor wie werk je? Wie wordt uitgesloten, bewust of onbewust? En hoe kan je dat rechttrekken?"

Volgens Ouamari focust de marketingwereld te vaak op het visuele aspect van diversiteit, terwijl echte representatie verder gaat dan een campagnebeeld met een vrouw met een hoofddoek of een regenboogvlag aan een gevel. "Dat is echt niet genoeg."

Zichtbaarheid alleen maakt een campagne nog niet inclusief. "De makkelijke weg? Een diverse cast regelen en dan denken dat je inclusief bezig bent. Maar dat zegt nog niets over het verhaal of de waarden erachter."

Representatie zit evenzeer in inhoudelijke herkenning. "Als ik naar een film kijk over familiewaarden en ik voel me daar in herkend, dan is dat óók representatie. Niet enkel omdat er iemand in zit die qua uiterlijke kenmerken op mij lijkt. Diversiteit moet kloppen op inhoud."

Als die inhoud ontbreekt, kan het volgens hem zelfs contraproductief zijn. "Er zijn programma's en films die heel divers ogen, maar waarbij ik denk: dit is culturele schaamte. Dan heb ik liever geen diversiteit."

Diversiteit moet volgens Ouamari verder doorgetrokken worden. "Denk aan pleisters in verschillende huidtinten, maar die komen zelden overeen met mijn huidskleur. Of gezichtsherkenning die zwarte gezichten niet herkent, omdat de technologie niet op diverse data getraind werd."

Rihanna gaf volgens hem het juiste voorbeeld in de make-upindustrie. "Zij lanceerde als eerste een make-uplijn met meer dan 50 foundationtinten, een markt waar anderen destijds 'overproductie' in zagen en aarzelden om zo'n breed aanbod te creëren. Maar Rihanna had goed onderzoek gedaan en wist dat veel mensen 2-kleuren-foundation kopen om de perfecte tint te mengen. Met dat inzicht op zak brak haar merk door en veranderde ze de markt voorgoed."

In zijn boek 'Inclusieve marketing' spaart Ouamari de sector niet. "Ik verwacht veel van de sector die mee aan het probleem werkte, en nu moet helpen om het te ontmantelen."

Maar die verantwoordelijkheid wordt nog te vaak vooruitgeschoven. "Veel organisaties willen praten over inclusie, zolang het niet te ver gaat. Ze vrezen een commercieel risico. Maar er zijn veel studies die aantonen dat inclusieve bedrijven net béter presteren."

De terughoudendheid komt vaak voort uit angst om fouten te maken. "'Ik wil niets fout zeggen, want dan word ik gecanceld'. Dat hoor je vaak. Maar er is een verschil tussen 'cancel culture' en 'call-out culture'. Als iemand je wijst op iets dat beter kan, laat ons daar dan over in gesprek gaan."

Na jaren werken in het veld maakte Ouamari een bewuste keuze: hij wil zich niet langer laten gebruiken als uithangbord.

"Ik wil niet voor de foute redenen naar voren worden geschoven, zo van: 'Kijk, wij zijn een bureau dat rond inclusiviteit werkt'. Iemand waarmee ik werkte zei me ooit: 'Doe maar moeilijk bij de klanten in de vitrine, niet bij degenen die het brood betalen.' De dag erna heb ik mijn ontslag gegeven."

Hij merkt wel vooruitgang. "Acht jaar geleden moest ik nog uitleggen waarom inclusie belangrijk is. Nu is de vraag: hoe doen we het juist? Dat is al een grote stap."