Het modebedrijf Hermès is momenteel het grootste luxemodebedrijf ter wereld, nadat het op de beurs groter is geworden dan de luxekolos LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Dat is het gevolg van mindere verkoopsresultaten in de eerste 3 maanden van dit jaar.
Hermès stoot LVMH van de troon: "Exclusiviteit wint van toegankelijkheid in luxemode"
Louise Van Immerzeele
Gepubliceerd:
Decennialang was de modegigant LVMH het grootste luxehuis ter wereld. Maar dat is nu – voorlopig – verleden tijd: Hermès neemt het kroontje over. Het luxemerk van onder andere handtassen eindigde gisteren op een beurswaarde van 248 miljard euro, ongeveer 4 miljard euro meer dan LVMH.
En dat is best opmerkelijk, want het is de eerste keer dat Hermès een hogere beurswaarde heeft dan LVMH. Het kan natuurlijk snel gaan op de beurs. Morgen kunnen de rollen alweer omgedraaid zijn.
LVMH
In 1984 fuseerden de Franse luxebedrijven Louis Vuitton en Moët Hennessy, producent van champagne en cognac. Door die samenvoeging werd LVMH een groot luxebedrijf. Daarna is het blijven groeien door steeds meer bekende merken over te nemen. Zo zit ondertussen Christian Dior, Fendi en Givenchy in portefeuille. LVMH is ook een familiebedrijf: de familie Arnault is de grootste aandeelhouder van het bedrijf.
Grote vooruitgang in 15 jaar tijd
Hermès is een van de grootste concurrenten van LVMH. In 2010 heeft zelfs Bernard Arnault, de eigenaar van de gigant en de rijkste man van Europa, geprobeerd om het bedrijf over te kopen nadat hij had bekendgemaakt een klein procent aandelen te hebben gekocht, zonder dat Hermès dat wist.
"Zo groot was het verschil in waarde 15 jaar geleden nog tussen de 2 modehuizen. Dat Hermès nu groter is dan LVMH is dus zeer bijzonder", zegt Els Keymeulen, hoofdredacteur van de modemagazines Feeling en TrendsStyle.
Het is een soort David en Goliath-verhaal: de reus heeft de markt, de klant én zijn grootste concurrent verkeerd ingeschat
Els Keymeulen, hoofdredacteur van de magazines Feeling en TrendsStyle
Hermès heeft dus bewezen dat het een goed idee was om onafhankelijk te blijven én terug te slaan. "Door de standvastigheid en koelbloedigheid van de familie kon het de Hermèsaandelen die Arnault in 2010 had gekocht, een paar jaar later via een rechtszaak terugkopen", legt Keymeulen uit.
"Het is een soort David en Goliath-verhaal, waarbij de reus duidelijk zijn hand heeft overspeeld en de markt, de klant én zijn grootste concurrent verkeerd heeft ingeschat."
Hermès
Thierry Hermès richtte in 1837 een familiebedrijf op dat gespecialiseerd was in lederen luxezadels in Parijs. Eind 19e eeuw nam zoon Charles-Émile het roer over: hij bracht lederen handtassen, buidels en zadeltassen op de markt die al snel de elitaire kringen bereikten. Die groeiden uit tot iconen in de modewereld. Het paard in het logo is dan ook een knipoog naar het verleden van het modehuis.
Verschuivingen in de modewereld
Maar hoe komt het dat het modehuis Hermès momenteel de luxekolos LVMH overstijgt in waarde op de beurs? Aan de basis liggen de teleurstellende kwartaalcijfers van LVMH die het bedrijf maandagavond heeft gepubliceerd.
Daaruit blijkt dat de omzet in het 1e kwartaal in 2025 gezakt is tot 20,7 miljard euro. Dat is 3 procent lager dan dezelfde periode een jaar eerder. En dat voelde de gigant gisteren op de Franse beurs: het aandeel kelderde met 7 procent.
De luxeklant heeft de strategie van meer toegankelijkere producten afgestraft
Els Keymeulen, hoofdredacteur van de magazines Feeling en TrendsStyle
En dat komt deels door een verschuiving in de modewereld: exclusiviteit wordt steeds belangrijker, wat tegen de strategie van LVMH ingaat. "LVMH wil steeds groter worden, de wereld domineren zeg maar. En daarbij behoren betaalbare lijnen om zo een breder publiek aan te trekken", legt Keymeulen uit.
Zo heeft Louis Vuitton een lijn handtassen die aan een lager prijsje wordt verkocht, wat een merk toegankelijker maakt. "Maar de luxeklant heeft die strategie wel afgestraft. Die is naar mijn inschatting afgehaakt omdat het merk te commercieel, te toegankelijk en te mainstream is geworden", legt Keymeulen uit.
"En dat merk je nu aan de cijfers: die voldoen niet aan de verwachtingen. Vooral in China en de Verenigde Staten is de verkoop sterk gedaald."
Meer vraag dan aanbod
De klant die regelmatig luxeproducten koopt, wil dus exclusiviteit. En daarvoor trekt die eerder naar Hermès, legt Keymeulen uit. "Het modehuis is bewust zeer exclusief gebleven, trouw aan zijn DNA van vakmanschap, ambacht en handwerk."
Het modehuis verhoogt elk jaar de prijzen en maakt steeds minder producten, wat de producten - en vooral de handtassen – zeer gegeerd maken. En dat maakt de marketingstrategie van Hermès nog zo interessant: het merk kan makkelijk meer Birkin- en Kelly-handtassen verkopen, maar toch kiest het ervoor om een beperkt aanbod aan te bieden. Die circuleren makkelijk voor tienduizenden euro's op tweedehandssites.
De populairste Hermèsproducten zijn de Birkin- en Kelly-handtassen – vernoemd naar Jane Birkin en Grace Kelly. Als je zo'n tas wil veroveren, moet je je aanmelden op een exclusieve wachtlijst. Maar dat lukt niet zomaar: je moet eerst al een aardig bedrag aan Hermèsproducten gekocht hebben voordat je in aanmerking komt.
Aan de Hermès-handtassen hangt dus een hoger prijskaartje, wat op zijn beurt een ander cliënteel aantrekt. Het merk is dan ook bedoeld voor de ultrarijken, die zich nog steeds luxegoederen kunnen permitteren wanneer het economisch wat warm wordt.
Impact op alle luxemerken
"De gemiddelde LVMH-klant is minder welstellend dan de gemiddelde Hermès-klant. In moeilijke economische tijden (zoals nu met de handelsoorlog van de Amerikaanse president Donald Trump, red.), staat die eerste groep sneller op de rem en koopt die dus minder luxeproducten", legt Keymeulen uit.
"Vandaag speelt dus vooral de positionering op de markt een rol: wie catert voor de ultrarijken, doet het goed. Wie iets lager mikt, komt sneller in de problemen vandaag", aldus Keymeulen.
