Artikels op nieuwswebsites en in kranten die eigenlijk reclame blijken te zijn? 'Native advertising' lijkt op een nieuwsartikel, maar wil wel degelijk iets verkopen. Ook de Vlaamse overheid, of toch organisaties die gelinkt zijn aan de overheid, maakt er gebruik van. Maar wat is de grens tussen reclame en misleidende overheidsboodschappen?
Reclame en overheidsboodschappen vermomd als nieuwsartikels: hoe misleidend is dat?
Twee maal per week duikt de podcast 'Het uur van de waarheid' in de wereld van onlinebedrog, desinformatie en misleiding. Ook dit onderwerp komt uit de podcast. Alle afleveringen vind je hier.
Hoe klimaatvriendelijk Vlaamse boeren wel zijn, hoe een rekruteringsbureau sollicitanten hun motivatie deed vinden, of hoe de Brusselse riolen innovatief vernieuwd worden. Het zijn voorbeelden van artikels die in kranten of nieuwswebsites te vinden zijn, maar eigenlijk geen ‘echte’ artikels zijn.
De opbouw, het lettertype en de tussentitels zijn dan wel gelijkaardig aan die van de artikels eromheen, deze 'artikels' zijn niet geschreven door journalisten van de krant of website. Ze zijn eigenlijk reclame, afkomstig van reclamebureaus, bedrijven of organisaties die voor een plekje in de krant betalen. ‘Native advertising’ heet die vorm van reclame, en die kan soms verwarrend zijn.
Dragen Vlaamse veehouders bij aan een groenere toekomst?
Ook organisaties die gelinkt zijn aan de Vlaamse overheid maken gebruik van native advertising in reclamecampagnes. Daarbij worden beweringen gedaan die toch minstens enige nuancering kunnen gebruiken. Het gaat bijvoorbeeld om artikels met als titel "Hoe Vlaamse veehouders bijdragen aan een groenere toekomst". Die artikels komen onder meer van VLAM, 'Lekker van bij ons' en de agro-industrie.
In een van de artikels staat dat "de Vlaamse melkveehouderij tot de meest klimaatvriendelijke ter wereld behoort". Maar om te ontdekken waarop die bewering gestoeld is, moet eerst doorgeklikt worden naar vlees.be . Daar wordt verwezen naar een recente studie van het ILVO (Instituut voor Landbouw-, Visserij- en Voedingsonderzoek), het KLIMREK-onderzoeksproject, waarover VRT NWS in 2023 ook berichtte.
Is het wel representatief?
In dat onderzoek worden individuele melkveebedrijven gedetailleerd doorgelicht voor hun klimaat-impact. Per kilogram melk komt dat voor Vlaanderen gemiddeld neer op 0,99 kg CO2-equivalenten aan broeikasgassen. Dat is inderdaad een goede score in vergelijking met melkveebedrijven uit andere landen.
Maar de studie is gebaseerd op de doorlichting bij 150 melkveebedrijven (van de meer dan 2000 in Vlaanderen). De onderzoekers gaan er wel van uit dat de studie representatief is voor de hele sector, omdat erg verschillende bedrijven zijn doorgelicht, en de gemiddelde score constant bleef als het aantal bedrijven toenam. 100% zeker zijn ze daar wel niet van. Dat kan alleen bij een volledige doorlichting van de sector.
Klimaat en milieu
Bovendien onderzoekt de studie enkel melkvee, geen vleesvee. Over vleesvee bestaat een dergelijke studie in Vlaanderen niet. Uit internationaal onderzoek blijkt alvast dat de impact van vlees van runderen op het klimaat veel zwaarder is dan die van melk. De titel van het reclameartikel heeft het over "Vlaamse veehouders". En dat is best misleidend, want dat impliceert melkvee én vleesvee.
Daar komt bij dat de studie enkel over de klimaatimpact (van het melkvee) spreekt. Ze onderzoekt geen andere indicatoren voor "een groenere toekomst", zoals bijvoorbeeld de stikstofuitstoot. Daar zijn Vlaamse melkvee- en vleesveebedrijven waarschijnlijk geen wereldwijde koploper, zeker als je rekening houdt met de beperkte plaats in Vlaanderen om emissies op te vangen. De stikstofuitstoot in Vlaanderen moet bijvoorbeeld dringend naar beneden.
Op zijn minst ongenuanceerd
De inhoudelijke keuzes maken duidelijk dat het doel van deze 'artikels' is om reclame te maken voor de veehouderij, en minder om te informeren over klimaatvriendelijke landbouw. Dan zou naast de inspanningen van veehouders bijvoorbeeld ook vermeld kunnen worden dat plantaardige alternatieven, zoals sojamelk, meestal een veel kleinere klimaatimpact hebben dan koemelk.
De beweringen in het reclameartikel zijn dus minstens ongenuanceerd te noemen. Wat er staat is voor alle duidelijkheid wel waar, maar er wordt aan 'cherrypicking' gedaan om de claim "Vlaamse veehouders dragen bij aan een groenere toekomst" te staven.
Het is wel belangrijk te melden dat de veehouderij ook stappen zet om 'groener' te werken. Maar in de reclameartikels worden gunstige argumenten in de verf gezet en ongunstige verzwegen om het beeld te creëren dat Vlaams vlees heel goed is voor de natuur. Dat is een reclameboodschap om de Vlaamse landbouwsector te ondersteunen, maar wel een die eruitziet als een volwaardig journalistiek artikel. En dat kan verwarrend zijn.
Beetgenomen lezers
Deze reclameartikels zijn een vorm van 'native advertising', "reclame die zowel inhoudelijk als qua vorm lijkt op de inhoud die zich errond bevindt." Dat zegt Dorien Luyckx, doctor in de communicatiewetenschappen, in onze podcast 'Het uur van de waarheid'. Zij spitste zich in haar onderzoek toe op native advertising.
Hoewel native advertising probeert onopvallend tussen de andere artikels te staan, vind je er wel altijd een label bij. Dat vermeldt van wie de reclame komt en dat de redactie van de krant in kwestie niet verantwoordelijk is voor de inhoud. Maar dat is niet altijd genoeg om duidelijk te maken dat het hier om reclame gaat.
"Belangrijk om trots en fierheid voor Vlaamse producten uit te dragen"
In een reactie in Het uur van de waarheid laat Vlaams minister van Omgeving en landbouw Jo Brouns weten dat het bij dit soort reclameartikels belangrijk is dat de lezers weten wat de context is en van wie de boodschap afkomstig is. Hij wijst er wel op dat deze campagnes van VLAM gefinancierd worden met geld vanuit de sector zelf, en niet met Vlaams geld. Dat gaat enkel naar de werkingskosten van VLAM.
Brouns zelf vindt het belangrijk dat “de trots en fierheid voor Vlaamse producten” wordt uitgedragen. “Als we over de landbouwsector spreken is het van belang dat we hen ook van hun meest duurzame, meest innovatieve kant tonen.”
Vertrouwen in de adverteerder
Lezers hebben dus niet altijd of pas laat door dat wat ze voorgeschoteld krijgen eigenlijk reclame is. En dat kan volgens Luyckx ertoe leiden dat lezers vertrouwen verliezen.
“Een promoboodschap voelt en zit anders in elkaar dan journalistiek. Lezers gaan gaandeweg ook gaan voelen dat er iets niet klopt. Als ze dan het besef krijgen dat het eigenlijk van een adverteerder is, zal dat net een extra negatief gevoel creëren, omdat ze zich beetgenomen voelen.”
Ook wie de adverteerder is, speelt mee in het oordeel van de lezer volgens Luyckx. “Bij stofzuigerverkopers gaan we er wel van uit dat ze willen dat we hun product kopen. Natuurlijk bij een overheid, net zoals bij vzw's of universiteiten, is het publieke belang toch sterk aanwezig. Lezers hebben meer vertrouwen in de inhoud omdat je meer vertrouwen hebt in de adverteerder die erachter zit.”
Maar dan moet ook de inhoud die wordt aangeboden correct zijn, anders krijg je een dubbel effect van verlies van vertrouwen, zowel in de overheid als in de nieuwsmedia waar de reclame te vinden is.
Luyckx: “Ik denk dat ze toch voorzichtiger mogen omspringen met dit medium en die vorm van communiceren. Het vertrouwen in de overheid en media zijn zaken die vandaag eens zo belangrijk zijn. Dus, wees daar niet kwistig mee.”
