Italiaanse fotograaf Oliviero Toscani (82), de controversiële figuur achter Benetton-campagnes, overleden

Een kussende non en pater, een zwarte vrouw met een witte baby aan haar borst, een man die sterft aan aids, een zwarte hengst die een witte merrie bestijgt en een pasgeboren baby die nog vasthangt aan de navelstreng. Het zijn stuk voor stuk spraakmakende en in het oog springende foto’s waarop geen kledingstuk van Benetton te zien is, maar die het merk wel wereldwijd bekendmaakten.

Dé fotograaf achter de beelden: Oliviero Toscani. Met zijn werk richtte hij vaak de schijnwerpers op maatschappelijke kwesties zoals racisme, oorlog en aids. Voor de een was hij een provocerende onrustzaaier, voor de ander een visionaire voorvechter van gelijkheid. Hoe dan ook bleef Toscani tot het einde van zijn leven debatten op gang zetten met zijn werk. 

Oliviero Toscani is geboren op 28 februari 1942 in Milaan, in Italië. Hij groeide op in een creatieve omgeving. Zijn vader, Fedele Toscani, was een gerenommeerde fotograaf voor Italië's grootste dagblad, Corriere della Sera. Zijn foto's van de geëxecuteerde fascistische dictator Benito Mussolini, hangend aan zijn voeten op een plein in Milaan in 1945, gingen de wereld rond. 

De voorliefde voor fotografie en een onverschrokkenheid voor controverse werden thuis dus met de paplepel ingegeven. Wanneer Mussolini uiteindelijk een begrafenis kreeg in 1957, nam Toscani senior de 14-jarige Oliviero mee. Terwijl vader Toscani de ceremonie fotografeerde, maakte de jonge Oliviero een portretfoto van Rachele Mussolini, de weduwe van de dictator. En het is die foto die belandde in de Corriere della Sera. 

De foto markeerde het begin van duizenden portretten en een vruchtbare carrière. Na zijn fotografiestudies in Zürich werkte Toscani voor verschillende prestigieuze tijdschriften zoals Elle, Vogue en Harper's Bazaar, waar hij zijn talent verder ontwikkelde en zijn eigen stijl vond.

Toscani brak in 1982 helemaal door, na een ontmoeting met Luciano Benetton, een van de oprichters van modemerk Benetton. "Toen ik Benetton ontmoette, vroeg ik hem of hij openstond voor een reclamecampagne die de beroemdste ter wereld zal worden", vertelde Toscani over de ontmoeting.

"Toen ik hem over mijn idee vertelde, twijfelde hij. Vooral omdat veel mensen rondom hem, onder wie zijn kinderen en marketingteam, tegen de campagne waren. Ze voelden zich allemaal ongemakkelijk bij mijn foto's, zeker naarmate de campagne vorderde. Maar uiteindelijk gaf Benetton me totale vrijheid. Dat was fantastisch."

En zo geschiedde. Op de eerste campagnefoto's prijkt een groep glimlachende mensen van verschillende etniciteiten. De achtergrond is volledig wit. Een slogan luidt: "Alle kleuren van de wereld". In 1989 werd Benetton officieel United Colors of Benetton. Toscani won wereldwijd verschillende prijzen, maar kreeg ook kritiek.

In de daaropvolgende jaren lanceerde het bedrijf een reeks controversiële campagnes, waarbij Toscani steeds vaker de grenzen opzocht. Sensatiezucht of kunst die tot nadenken stemt? De aanpak bleek alleszins te werken. Benetton groeide in een mum van tijd uit tot een kledinggigant.

In 2000 botste Toscani op een grens toen hij voor een campagne foto’s van terdoodveroordeelden gebruikt. Een grote Amerikaanse kledingketen besliste daarop om de samenwerking met Benetton stop te zetten en dat was dan toch een brug te ver voor Benetton. Het bedrijf zette Toscani aan de deur. De fotograaf bleef volhouden dat hij zelf opgestapt was.

In 2018 sloegen Toscani en Benetton de handen weer in elkaar, maar amper 2 jaar later kwam hij weer onder vuur te liggen na opmerkingen over de instorting van de Morandibrug in Genua. Daarbij vielen 43 doden. "Wie kan het wat schelen dat een brug instort", zei Toscani daarover. United Colors of Benetton distantieerde zich van de uitspraken en ontsloeg Toscani voor de tweede keer.

Toscani leek nooit spijt te hebben van gedane zaken. Hij stond stevig achter zijn artistieke visie. Zelf ontkende hij altijd dat hij controverse opzocht, maar hij geloofde wel dat kunst en fotografie krachtige middelen zijn om maatschappelijke kwesties aan te kaarten en discussie uit te lokken. Hij wilde dan ook niet herinnerd worden om een specifieke foto, maar "voor het geheel, voor de inzet". 

Ondanks zijn ogenschijnlijke boosheid op de samenleving, beschreef Toscani zichzelf als een optimist, die zich zowel gelukkig als bevoorrecht voelt. "Ik heb de hele wereld rondgereisd. Ik heb interessante mensen ontmoet. Ik was erbij toen de minirok de wereld begon te veroveren."

"Ik geloof dat fotograaf zijn het mooiste werk ter wereld is. Het is als schrijven met licht. Net als God zelf. Ik denk niet dat andere beroepen dezelfde schoonheid hebben. De enige mensen op wie ik jaloers ben, zijn Bob Dylan en Muhammad Ali."

Twee jaar geleden werd hij gediagnosticeerd met amyloïdose. Een zeldzame aandoening waarbij een abnormaal eiwit zich ophoopt in organen en weefsels. De ophoping kan de normale werking van de organen verstoren en leiden tot ernstige gezondheidsproblemen. "In een jaar tijd ben ik 40 kilo afgevallen", vertelde hij daar vorig jaar over. "Zelfs wijn kan ik niet meer drinken: de smaak wordt beïnvloed door de medicijnen."

Maar bang van de dood was hij niet. "Zolang het geen pijn doet", zei hij. Op 10 januari werd hij opgenomen in het ziekenhuis van Cecina, in het westen van Italië, door de verslechtering van zijn toestand. Een dag later verloor hij het bewustzijn. Hij is vandaag in het ziekenhuis overleden.