Belgische politiek gaf deze maand al 1,2 miljoen euro uit aan online advertenties voor lokale verkiezingen

Met nog 2 weken te gaan tot de gemeenteraadsverkiezingen loopt de campagne volop, ook op sociale media. Al heeft het wel even geduurd voor de campagne ook online van start ging. Dat heeft volgens politiek marketingexpert Reinout Van Zandycke te maken met de federale en regionale verkiezingen in juni. 

"De campagne van deze gemeenteraadsverkiezingen is veel later gestart in vergelijking met de vorige gemeenteraadsverkiezingen. Dat komt doordat de lokale campagne getrokken wordt door mensen die ook federaal betrokken waren. Velen van hen hebben de campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen on hold gezet."

Dat is ook te zien in de bedragen die er werden uitgegeven de laatste maanden. AdLens, een organisatie die de online uitgaven van partijen opvolgt, heeft een analyse gemaakt van de uitgaven voor politieke advertenties op Meta (Facebook en Instagram). Daaruit blijkt dat er in België in juli 273.000 euro is uitgegeven, in augustus bijna 523.000 en in september (tot 23 september) 1.218.000 euro. 

Volgens Geert Van Damme van AdLens is het opvallend dat er deze campagne nog last minute nieuwe pagina's aangemaakt worden om toch nog te kunnen adverteren. “Elke dag komen er een hoop politieke Facebookpagina’s bij, zowel voor lokale afdelingen als partijen en politici zelf. Normaal gaat het om 1 à 2 pagina’s per dag, nu tussen de 20 en 50."

Van Zandycke voegt hier aan toe dat politici eerst terughoudend zijn om een pagina aan te maken, maar uiteindelijk toch eentje aanmaken als de verkiezingen naderen. “Veel politici denken er niet aan om een pagina voor zichzelf te maken. Ze doen dit vaak niet omdat ze van 0 moeten beginnen en vinden vaak een profiel makkelijker dan een pagina omdat ze dan vriendschapsverzoeken kunnen uitsturen."

"Maar nu krijgen ze stress omdat ze iedereen rondom hen zien adverteren en gaan ze snel nog een pagina aanmaken. Maar ik raad hen dat af: mensen die jou niet kennen, gaan niet op jou stemmen omdat je nog een advertentie van 100 euro publiceert." 

Uit cijfers van AdLens voor september 2024 (tot en met 23 september) blijkt dat de partijpagina van Les Engagés het meeste heeft uitgegeven aan politieke advertenties. "Zij zetten duidelijk in op meer advertenties via hun hoofdpagina, en minder via lokale pagina’s en politici", aldus Van Damme.

De pagina van Tom Van Grieken van Vlaams Belang staat op de 2e plaats en de pagina van Vlaams Belang Antwerpen op de 3e.  

"Deze bedragen liggen wel lager dan bij de federale en Vlaamse verkiezingen", vertelt Van Damme. "Voor Vlaanderen en Brussel komt alles samen tot nu toe op 790.000 euro, dat is van eind augustus 2024 tot en met 23 september. Voor Wallonië zitten we op 420.000. Ik heb berekend wat het totale aantal zal zijn tegen 13 oktober. Het zou op 2 miljoen komen voor Vlaanderen en Brussel en 1 miljoen voor Wallonië.

Dat is een groot verschil in vergelijking met de verkiezingen in juni. Toen gaven de lokale partijen zo'n 7 miljoen euro uit voor alle politieke partijen. "De aanloop naar die lokale campagne is korter. De vorige verkiezingen zijn nog maar net gedaan", zegt Van Damme. "In juni was het lang geleden dat er verkiezingen waren geweest, dus hebben ze al 3 maanden op voorhand ingezet op advertenties." 

Politici lanceren ook advertenties via hun persoonlijke pagina's. Wie daar het meeste geld aan uitgeeft, is Tom Van Grieken van Vlaams Belang. Toch bevat de top 10 vooral PVDA-politci. 

Vergelijken met de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 is moeilijk. Adverteren via Facebook was toen nog geen gangbare praktijk. Bovendien is Facebook pas in 2019 gestart met het publiceren van data over advertenties en budgetten. 

Van Zandycke merkt wel een verschil op in stijl en tools. "Vorige verkiezingen werden er veel meer video’s gemaakt in een presidentiële stijl, in nasleep van de Amerikaanse verkiezingen. Dat is nu minder, waarschijnlijk omdat deze video’s duur zijn om te maken."

"Een ander groot verschil is dat er vandaag veel andere tools zijn. Ik zie nu dat partijen adverteren op Google, maar ook bij websites van bijvoorbeeld DPG Media."

Volgens Van Zandycke is dit heel afhankelijk van de partij en van de afspraken. "Bij sommige partijen steunt de nationale partij lokale afdelingen of bijvoorbeeld bepaalde kandidaten in een bepaalde gemeente. Die plaatsen dan advertenties voor lokale mandatarissen. Of als er een heel sterke burgemeester is, wordt daar ook meer op ingezet."

Van Damme merkt op basis van de data van Meta ook een verschil in aanpak. "Bij advertenties van MR en Open VLD-politici zie je vaker dat het zogezegd betaald is door de persoon zelf. Bij CD&V-politici zal er sneller bij staan dat dit door de partij is gedaan. Maar of die lokale politici en afdelingen echt hun eigen geld gebruiken, is niet te achterhalen. Dat kan ook, eventueel deels, gesponsord zijn door de nationale werking.”

Op deze kaart kun je zien hoeveel er in jouw gemeente uitgegeven is aan advertenties:

Dit is de top 10 van gemeenten in België waar het meeste wordt uitgegeven. Wat hier opvalt, is dat er heel wat grote steden in de lijst staan, maar dat de gemeente Schoten toch bovenaan prijkt. Niet toevallig is dat de thuisbasis van Tom Van Grieken (Vlaams Belang), waar hij burgemeester hoopt te worden. Maar ook de plek waar ontslagnemend minister van Binnenlandse Zaken Annelies Verlinden (CD&V) de lijst duwt voor CD&V plus.

De strategie van het adverteren is ook heel afhankelijk van partij tot partij, zegt Van Damme. “Er is een duidelijk verschil op te merken tussen partijen die vooral adverteren op hun afdeling of lijst, of op hun kandidaten persoonlijk. Bij PS, MR en Open VLD bijvoorbeeld zetten ze duidelijk in op personen. Groen, CD&V en Ecolo doen dan weer volledig het tegenovergestelde." 

"Hoeveel partijen mogen uitgeven, hangt af van hoe groot de gemeente is ", legt Van Zandycke uit. "Dit geldt zowel voor het budget dat je als lijst mag uitgeven, bijvoorbeeld om groepscampagne te doen, als voor iemands individuele campagne. In een gemeente met minder dan 1.000 inwoners mag je 2,7 euro per kiezer uitgeven als lijst. Woon je in een gemeente boven de 80.000 inwoners, is het 14 cent per kiezer."