Eerste live podcastevent van VRT MAX: aantal luisteraars blijft groeien, maar "mogelijk wel plafond op succes"

Op het eerste live podcastevent van VRT MAX kunnen luisteraars de opname van hun favoriete VRT-podcast bijwonen en hun favoriete hosts en extra gasten ontmoeten. Zo kiezen Stijn Van de Voorde en Otto-Jan Ham hun favoriete muziek en video's aller tijden in 'De beste popcast ooit' en stelt VRT NWS-journalist Philip Heymans een nieuwe aflevering voor van 'Waar is zuster Gabriëlle?' waarvoor hij aan de slag ging met tips en nieuwe getuigenissen over de verdwenen kloosterzuster.  

Kawtar Ehlalouh en Anushka Melkonian vormen samen met acteur/zanger Aaron Blommaert de 'Bless the mess'-adviesraad en geven jou het advies waarvan je niet wist dat je het nodig had.  

De podcast is in Vlaanderen populairder dan ooit. De jaarlijkse Digimeter  (een overzicht van het digitale leven van de Vlamingen), die begin deze week voorgesteld werd, stelt dat de podcast "zijn gestage opmars verderzet". 92 procent van de Vlamingen weet wat een podcast is, 57 procent (+ 5 procent) heeft het voorbije jaar naar een podcast geluisterd en 26% van de Vlamingen (+3 procent) noemt zichzelf een actieve gebruiker. Dat is 3 procent meer dan in de vorige Digimeter.  

Op dit moment is de podcast een medium waar vooral jongeren mee bereikt worden. In de categorie 25-34 jaar luistert 42% minstens maandelijks naar een podcast, dat is 6% meer dan in de vorige Digimeter,  bij de 18-24-jarigen is dat 34% (daar wordt wel een daling van -5% opgemerkt), in de categorie 35-44 jaar 31%, een stijging met 3%. Spotify blijft hét platform om podcasts te luisteren (52% van de ondervraagden gebruikt het streamingplatform), maar ook lokale platformen zoals bijvoorbeeld VRT MAX bekleden een sterke positie. 31% gebruikt de app of website van een Vlaams mediamerk om zijn favoriete podcast te beluisteren. 

Maar hoewel de podcast dus hét medium van het moment lijkt, zijn de cijfers in deze Digimeter volgens Pieter Blomme, docent podcasting aan de Arteveldehogeschool in Gent, mogelijk een teken aan de wand dat de luistercijfers niet tot in het oneindige zullen blijven stijgen. De stijging van het aantal podcast-luisteraars is immers minder groot dan de voorbije jaren.  

"Voor mij zijn deze cijfers het signaal dat er een plafond op het succes van podcasts zit, al wil ik wel voorzichtig blijven", zegt Blomme. "Er is zeker een markt voor podcasts in Vlaanderen, maar we zijn een klein mediagebied en het lijkt er wel op dat iedereen stilaan weer met de voeten op de grond aan het komen is." 

De podcast brak zo'n 10-tal jaar geleden ook in Vlaanderen door met de komst van 'Serial'. Die podcast uit 2014 in het true crime-genre was wereldwijd een succesverhaal en won verschillende prijzen. De podcast behandelt elk seizoen een ander waargebeurd misdaadverhaal, verteld door de Amerikaanse journaliste Sarah Koenig. 

"De ogen van mensen zoals het audiocollectief Schik (Nele Eeckhout, Siona Houthuys en Mirke Kist, bekend van de podcasts 'Bob', 'El Tarangu' en recent 'De erfenis', red.) fonkelden toen omdat er ruimte en plaats bleek te zijn voor een verhalende podcastserie die een groter publiek kon bereiken. In eerste instantie werd er in Vlaanderen naar die Amerikaanse podcasts geluisterd omdat mensen hier nog niet vonden waar ze naar op zoek waren", legt Blomme uit. "Toen hebben ook hier een aantal mensen het aangedurfd om te springen."

En met succes. Door 'Bob' van Schik (waarin de makers met een 84-jarige dame op zoek gaan naar haar jeugdliefde Bob, red.) leerden een heleboel extra Vlamingen in 2017 het nieuwe medium echt kennen.  

Rond populaire podcasts zijn intussen ook echte gemeenschappen van fans ontstaan, denk maar aan het succes van "Nerdland" (dat intussen een eigen wetenschapsfestival heeft) en "De volksjury" (waarvan de makers met hun concept ook op theatertournee gaan). De krant De Standaard organiseerde al twee keer een podcastfestival en ook VRT MAX pakt nu voor het eerst uit met een live event. 

"Zo'n event is toch een ander contactpunt met je publiek", verklaart Blomme het belang ervan. "Het is een ontmoeting tussen echte mensen en dus waardevol. Je zit binnen de podcasts met het gegeven dat mensen ook merken geworden zijn. En er is de uitspraak: "Mensen vertrouwen geen merken, maar mensen". Podcasting is dan ook een manier om een merk menselijk te maken." Ook veel VRT-podcasts zijn immers gelinkt aan bekende gezichten en stemmen van de openbare omroep. 

Ondanks het feit dat er qua luistercijfers in Vlaanderen binnen afzienbare tijd mogelijk een plafond bereikt zal worden, is de podcast als medium zeker een blijver. 

Volgens Blomme moet er daarom nog meer gewerkt worden aan de sérieux van de podcast. Makers moeten nu op zoek naar andere manieren om geld te verdienen omdat er nog altijd geen goed verdienmodel is voor podcasts. Wie niet gelinkt is aan een groot mediabedrijf biedt zijn podcast vaak gratis aan via streamingplatformen, maar wordt voor het geleverde werk niet betaald én vaak ook niet per luisterbeurt. 

"De inkomsten gaan niet komen van een exponentieel groter luisteraantal, maar dus eerder via die live events, via het binnenhalen van geld via crowdfundinginitiatieven. Ook in de samenwerking met merken zit nog groei. En via subsidies: de overheid investeert jaar na jaar iets meer in podcasts (o.a. via het Vlaams Audiovisueel Fonds). Dat die veelheid van verschillende inkomstenmodellen gaat blijven, is duidelijk." 

Als het aantal luisteraars niet meer exponentieel gaat groeien, zullen alle podcasts dan naast elkaar blijven bestaan? Volgens Blomme zal de podcast nog evolueren op twee sporen. "Ik verwacht de professionalisering van een beperkt, gecureerd aanbod, je zou het de Netflix van de podcast kunnen noemen. Podgrond, een soort Streamz voor audio, zou daar een voorbeeld van kunnen worden."

Het Podgrond-project (een samenwerking tussen de grote mediahuizen in Vlaanderen) zit nog altijd in de onderzoeksfase, maar zou een distributieplatform moeten waarop luisteraars gratis kunnen intekenen en rechtstreeks naar Vlaamse producties geleid worden. De app wordt gekoppeld aan een advertentiemodel om inkomsten te genereren, maar of er daarnaast ook abonnementsformules zouden zijn of de mogelijkheid om reeksen aan te kopen, wordt nog onderzocht. 

Toch bleek eerder al uit onderzoek van de Artevelde hogeschool dat de Vlamingen amper bereid zijn om voor podcasts te betalen: 7 op de 10 zien dat niet zitten. En de vraag is maar of dat snel zal veranderen. In Nederland worden er wel al betalende podcastapps gebruikt zoals Podimo, een van oorsprong Deens podcastplatform. 

Naast het gecureerde aanbod ziet Blomme het podcastlandschap nog in een andere richting groeien. "Het medium is zo laagdrempelig dat iedereen kan beginnen te podcasten en zo snel een bepaalde groep mensen kan bedienen", gaat Blomme verder. "Hier gaat het niet over perfecte audiokwaliteit."

"De keerzijde van de medaille is dat podcasts zo ook een wapen zouden kunnen worden voor mensen die willen desinformeren. Misbruik loert ook hier om de hoek. We hopen dat door het menselijke en emotionele karakter van podcasts AI hier het minst zal inbreken, maar het zal wel invloed hebben."