De impact van reclame op de consument is groot en ze werkt het best als we het zelf niet doorhebben. Reclame verleidt ons consequent met bepaalde truken: ze zet bekende en authentieke mensen en autoriteit in, ze geeft je de indruk van schaarste en ze prikkelt de zintuigen. Timothy Desmet is cognitief psycholoog (VUB) en onderzoekt de impact van reclame op de consument: "Wij houden van echte mensen in tv-spots. En eens je in de winkel bent, worden al onze zintuigen bespeeld."
Hoe reclame jou verleidt: "Valse bakkersgeur en slankmakende spiegels doen ons kopen"
Manar Rayyan
Gepubliceerd:
Als consument word je elke dag verleid. Het consumentenprogramma "WinWin" op Radio2 gaat deze week dieper in op die verleidingen, zodat je als consument weet in welke val je niet moet trappen en welke verleiding je wél iets oplevert.
Reclame probeert de consument constant te verleiden, door in te spelen op emoties en instincten. "Reclame werkt bovendien het best als we het zelf niet door hebben. We denken misschien dat we rationeel denken, maar dat is niet altijd zo", zegt cognitief psycholoog Desmet.
Schaarste: nog maar 2 kamers beschikbaar
"Om te beginnen werkt schaarste heel goed in reclame", zegt Desmet. Wie laat zich niet verleiden door zinnen zoals "de laatste 2", "nog 2 hotelkamers beschikbaar"? "Als je dat leest, dan overvalt je een gevoel van FOMO, the fear of missing out. Je krijgt er stress van en een gevoel dat je deze laatste kans niet mag missen. Dat is een typisch menselijke en eeuwenoude reactie die zelfs de Romeinen al omschreven."
Naast schaarste, wordt ook vaak ingespeeld op het groepsgevoel. Daarom werken zinnen zoals "48 mensen hebben deze aanbieding ook bekeken", ook zo goed. "Je krijgt zin mee te willen doen samen met wat zoveel anderen aan het doen zijn."
Bekende mensen: Remco Evenepoel in Pizza Hut
Bekende acteurs en actrices die een parfummerk aanbevelen, doet kopen. "Bij filmsterren maken we de associatie van succesvol zijn en dat gevoel straalt af op het merk."
De verkoopcijfers van Dovy zijn gestegen sinds Donald Muylle zelf het gezicht werd in de tv-spots.
Prof. Timothy Desmet, cognifief psycholoog VUB
Een opvallende reclamespot op tv is die met Remco Evenepoel bij Pizza Hut. "Veel mensen vinden het vreemd dat topsporters pizza gaan eten, omdat het ongezond zou zijn. Toch werkt deze commercial. Want als je een fitte kerel zoals Remco pizza ziet eten, ga je denken dat een pizza toch niet zo ongezond is. En dus overweeg je om toch ook die pizza te gaan eten."
Authenticiteit: Donald Muylle en Colruyt-medewerkers
De bekende tv-spot met Donald Muylle is een van de meest succesvolle reclamecampagnes van de laatste jaren. "Je kan die spot kneuterig en stuntelig vinden, maar het werkt omdat het zo echt is, zo authentiek is. Wist je trouwens dat sinds Donald Muylle zelf het gezicht werd van zijn tv-campagnes, de verkoopcijfers van Dovy gestegen zijn?"
Omwille van die authenticiteit laten bedrijven hun eigen medewerkers acteren in hun tv-spot. "Colruyt is hier heel goed in. Die winkelmedewerkers zijn geen acteurs en dat merk je meteen. Ook Carglass werkt met authentieke medewerkers en dat werkt omdat we ons hierin herkennen. Als die medewerker dialect spreekt, is dat nog eens een pluspunt."
Autoriteit: de tandarts in een labojas
Tandpasta wordt in tv-commercials vaak aanbevolen door een zogezegde tandarts. "Beweren dat het om een echte tandarts gaat, mag niet. Maar je kan het wel insinueren door de acteur een labojas aan te trekken. In de reclame is het geweten dat een expert of een autoriteit die iets aanbeveelt, ons doet kopen. De labojas zal ervoor zorgen dat we ook echt gaan geloven dat het de beste tandpasta is", vult Desmet aan.
In de winkel: al je zintuigen worden geprikkeld
Ook wanneer we in de winkel staan, worden we overtuigd om te kopen. En dat doen marketeers door zoveel mogelijk zintuigen te prikkelen.
Muziek heeft een grote invloed op ons koopgedrag. "We laten ons heel onbewust leiden. Een bekend onderzoek is die van de muziek in een wijnbar. De klanten die Italiaanse muziek hoorden, kochten onbewust meer Italiaanse wijnen. Het cliënteel dat Franse muziek op de achtergrond kreeg, kocht meer Franse wijn. Na het onderzoek was niemand zich bewust van zijn koopgedrag."
Ook in restaurants wordt ingespeeld op ons gehoor. "Restaurants die meerdere shifts willen draaien, zullen muziek draaien met een snellere beat. Dat geeft ons een opgejaagder gevoel, waardoor we onbewust sneller de zaak gaan verlaten."
De juiste kleuren zien speelt ook een rol in ons koopgedrag. "Als je wil dat klanten lang in je winkel blijven hangen en meer kopen, is het slimmer om zachte pastelkleuren te gebruiken. Maar wil je net dat de klanten snel komen en gaan, dan ga je best voor harde kleuren. Dat is de reden waarom fastfoodketens vooral in het rood en geel zijn", vult Desmet aan.
Spiegels in winkels die je doen afslanken en een zachte verlichting, doen je makkelijker kopen
Prof. Timothy Desmet, klinisch psycholoog VUB
Slankmakende spiegels en zachter licht in kledingwinkels gaan je ook sneller doen kopen. "Je ziet er niet alleen slanker uit, maar je ziet ook minder je imperfecties. Een hard licht waarbij je al je pukkels en oneffenheden ziet, zal je minder goed doen voelen. De kans dat je die pull of broek niet zal kopen, is dan groter."
Geuren zijn niet alleen belangrijk in onze overlevingsstrategie als mens, maar ook in de reclamewereld. "Winkels en hotels proberen daar dan ook op in te spelen door aangename geuren te verspreiden. Zelfs in supermarkten waar geen vers brood wordt gebakken, wordt de geur van vers gebakken brood verspreid. Het is een geur waar we allemaal gelukkig van worden. En een gelukkig gevoel, dat doet ons kopen", besluit Desmet.
