Golden Globes oogsten kritiek met "duurste goodiebag ooit" van half miljoen dollar: waar komt die traditie vandaan?

De Golden Globe Awards 2024 voor uitmuntende film en televisie geven het startschot voor het Amerikaanse prijzenseizoen. Een lucratieve periode voor al wie het afgelopen jaar met zijn of haar façade het grote of kleine scherm sierde.

Want of nu het gaat over de Golden Globes, de Grammy's, de Oscars of de Emmy Awards: naast gouden beeldjes in diverse vormen, krijgen de winnaars ook steeds decadente goodiebags vol luxegeschenken. Zulke geschenkmanden worden ook wel "swag bags" genoemd. Swag: een afkorting voor "stuff we all get". Een traditie die is ontstaan eind jaren tachtig, maar steeds vaker kritiek oogst. 

De waarde van zulke swag bags lijkt dan ook alsmaar te stijgen. Amerikaans luxe-lifestyle magazine Robb Report cureerde dit jaar de Golden Globes geschenken, en pakt uit met wat naar eigen zeggen "waarschijnlijk de meest waardevolle gift bag ooit" is. Gevuld met in totaal meer dan 35 extravagante producten en ervaringen. 

Een greep uit het aanbod: de genomineerden maken kans op een overnachting in Bourgondië in Frankrijk, ter waarde van 2.200 dollar (zo'n 1980 euro), een paar oorbellen dat maar liefst 69.000 dollar (62.000 euro) waard is, huidverzorgingsproducten ter waarde van 4.000 dollar (3.600 euro) en enkele flessen van "de duurste wijn ter wereld" (193.500 dollar of 174.000 euro). 

Een fijn "extraatje" voor de winnaars én de presentatoren dus, maar lang niet iedereen is te spreken over de decadente goodiebags van de Golden Globes. Zo komt er ook heel wat kritiek. "Als je je slecht wil voelen, deel dan 500.000 dollar door je huurprijs en aanschouw hoeveel maanden jij in je appartement zou kunnen leven met de waarde van Margot Robbie's goodiebag", laat New York magazine The Cut optekenen.

Ook op sociale media deden tal van mensen hun beklag over "de hypocrisie van de Hollywoodsterren". "Want wie heeft sociale welzijnsprogramma's of liefdadigheid nodig wanneer je nog meer materiële bezittingen kunt geven aan sterren die al rijk zijn". Reageert een verontwaardigde lezer op X (het voormalige Twitter, red.). 

Al moet ook gezegd dat curator Robb Report belooft een aanzienlijke donatie te doen aan de Golden Globe Foundation, "ter ondersteuning van kunst, onderwijs, journalistiek, humanitaire projecten en non-profitorganisaties die zich inzetten voor het versterken van ondervertegenwoordigde gemeenschappen binnen de wereld van de entertainment-industrie." Over welk bedrag het gaat, wordt niet bekendgemaakt. 

Die Golden Globe Foundation heeft naar eigen zeggen de afgelopen 28 jaar meer dan 55 miljoen dollar gedoneerd aan academische programma's en humanitaire organisaties.

Voor de oorsprong van de goodiebag-traditie moeten we 35 jaar terug in de tijd. Wat in 1989 ooit is gestart als een discreet bedankje van de organisatoren van de Oscars aan hun onbetaalde presentatoren, is sindsdien uitgegroeid tot een zeer competitieve miljoenenindustrie. 

En daar heeft de opkomst van het internet alles mee te maken. In tegenstelling tot de beginjaren van de swag bag, betalen bedrijven intussen duizenden dollars om hun producten erin terecht te zien komen. De reden? Publiciteit. Meerbepaald: de hoop om ze online te zien verschijnen, in de handen van muziek-, film- of televisiesterren. 

Zoals actrice Viola Davis die in 2017 een Oscar won voor Best Supporting Actress. Het reisbureau was ongetwijfeld erg blij met haar tweet over een zesdaagse vakantie in Hawaï, die ze opstreek uit haar Oscars goodiebag. Één zo'n post op sociale media biedt bedrijven de kans om hun product zichtbaar te maken bij miljoenen fans. En dus worden de geschenken jaar na jaar alsmaar waardevoller. 

Al hoeft u niet té jaloers te zijn op al die weelde, want de gratis geschenken zijn in realiteit verre van gratis. Ze worden namelijk beschouwd als belastbaar inkomen. In 2006 meldde CNN Money dat de waarde van de Oscars-cadeaumand meer dan 100.000 dollar had bereikt. Een bericht dat ook de Amerikaanse belastingendienst ter ore kwam.

"We verwachten dat de sterren net als wij hun belastingen betalen", reageerde Internal Revenue Service-commissaris Mark Everson toen. "Swag is een vorm van niet-contante compensatie, en dus belastbaar." En dus betaalden wereldsterren dit jaar maar liefst 37 procent belastingen op hun "gratis gift bags". 

Om geen vergiftigd (of beter: belastbaar) geschenk te geven, laat de curator van de Golden Globes gift bag de sterren dit jaar zelf kiezen welke cadeaus ze willen ontvangen. Een "gift catalogus" dus, in plaats van een gift bag.

De "duurste gift bag" aller tijden zal dus zeker niet voor elk van de 83 ontvangers optellen tot een totale som van een half miljoen dollar. Bepaalde geschenken zijn maar voorbestemd voor enkele gelukkigen. Zo zijn er bijvoorbeeld maar zes flessen van "de duurste wijn ter wereld" voorzien. Wie die flessen krijgt? Dat zullen de celebs wellicht onderling uit moeten vechten.