Vrouwen ouder dan 45 zijn ondervertegenwoordigd in advertenties in België

In Belgische advertenties is 81 procent van de personen jonger dan 45 jaar oud, terwijl in realiteit bijna de helft van de bevolking ouder is dan 45.

De leeftijd van personen in advertenties hangt volgens het onderzoek af van het kanaal waarop de advertentie zich bevindt. Zo zijn mensen in onlineadvertenties jonger dan die in tv-advertenties. Personen in krantenadvertenties behoren doorgaans tot nog een oudere leeftijdsgroep.  

Op vlak van geslacht worden mannen en vrouwen in gelijkaardige mate vertegenwoordigd in de onderzochte advertenties. Al zijn vrouwen in advertenties dus significant jonger dan mannen.

De verenging stelt in haar onderzoek ook dat vertegenwoordiging sterk afhankelijk is van de sector. Overheidsdiensten en de farmaceutische sector zijn het meeste inclusief op vlak van leeftijd, stelt BAM.

In reclame van de beautysector worden verschillende leeftijden het slechtst vertegenwoordigd, ondanks de body positivity-trend. Advertenties voor kuisproducten en elektronische toestellen scoren dan weer het best wat gendergelijkheid betreft. 

Voorts veronderstelt het onderzoek dat mensen met een migratieachtergrond gemiddeld gezien niet ondervertegenwoordigd worden. Op vlak van etniciteit scoren advertenties over auto's het best, advertenties over speelgoed en evenementen staan op de tweede plaats. De advertenties die de etnische diversiteit goed weerspiegelen zijn wel vaak internationale campagnes.

Volgens BAM is er nog werk aan de winkel wat representatie betreft. "Men kijkt nog te vaak naar slechts een aspect. De volgende stap is dus om naar effectieve intersectionaliteit te gaan, waarbij diversiteit op een geïntegreerde en volledige manier benaderd wordt", zegt Johan van Mol van No-Kno, dat bedrijven helpt diversiteit te managen in merkcommunicatie.