"Het verdienmodel staat al lang sterk onder druk": hoe de val van Metro bij experten niet als een verrassing kwam

Vrijdag verschijnt gratis krant Metro voor de laatste keer, want volgens de eigenaar van de krant is Metro niet langer financieel levensvatbaar. En dat komt niet als een verrassing voor Ike Picone (VUB): "Want sinds de coronapandemie is het aantal mensen dat op en af gaat naar het werk nog niet op hetzelfde niveau als daarvoor." En minder pendelaars, dat wil zeggen minder Metro-lezers.

Dat we dus allemaal meer zijn gaan telewerken is een belangrijke verklaring, al speelt er veel meer volgens professor Picone. "Telewerk is misschien eerder de druppel die een al moeilijk verdienmodel overboord doet gaan." Hoofdoorzaak ligt eerder bij een snel veranderende advertentiemarkt: "Digitale reuzen zoals Google en Facebook kapen een heel deel van die markt", legt de professor uit. "En als je dan een gratis krant bent die advertenties als enige bron van inkomsten heeft, dan ga je dat hard voelen."

Adverteerders trekken al enkele jaren weg van printmedia naar websites en sociale media, dat was al een uitdaging op zich: "Maar als daarbovenop het aantal lezers dat je hebt naar beneden gaat, omdat veel minder mensen de trein nemen en omdat steeds meer mensen op hun smartphone zitten, dan kom je op een punt dat je ook maar een lage prijs kan vragen voor de advertenties in je medium. Die twee factoren samen zullen de doodsteek hebben gegeven." 

Nu Metro stopt, blijven er nog maar weinig gratis kranten over. Eén van de bekendste overblijvende kranten is De Zondag, vraag is nu of De Zondag hetzelfde lot staat te wachten? "De Zondag heeft het voordeel dat ze daar met verschillende regionale edities werken, daardoor kunnen ze kleine adverteerders aantrekken. En die kleinere adverteerders hebben nog veel meer nood aan een medium dat in contact staat met de lokale bevolking. De Zondag kan je onder andere vinden bij de bakker en staat dus nog heel dicht bij mensen", legt Ike Picone uit.

Al wil dat niet zeggen dat de krant volledig gespaard blijft van de veranderende advertentiemarkt. "Facebook is hier vooral een grote uitdager, want ook daar heb je steeds meer mogelijkheden om heel specifiek te adverteren, om echt een bepaald publiek te 'targetten'. Maar vooralsnog weegt die lokale component en de band die mensen met De Zondag hebben, nog door."

Niet alleen gratis kranten ondervinden de gevolgen van die veranderende advertentiemarkt, ook betalende kranten worden hiermee geconfronteerd. "Verschil is dat betalende kranten zich de laatste jaren onafhankelijker hebben gemaakt van die advertentiemarkt door lezers te overtuigen om te betalen voor hun content."

Dat zien we vooral door de opkomst van de betaalmuur, dat is niet altijd fijn voor de lezer, maar is wel noodzakelijk voor het overleven van kranten, zegt professor Picone. "Op die manier zijn kranten een pak minder afhankelijk van advertenties dan vroeger omdat ze zich nu veel meer kunnen beroepen op de inkomsten van hun lezers."