Precies 100 jaar geleden richtten Walt en Roy Disney in Hollywood hun Disney Brothers Studio op, een filmbedrijfje dat zou uitgroeien tot een entertainmentmultinational: The Walt Disney Company. En toch wordt dat eeuwfeest vandaag met ietwat dichtgeknepen billen gevierd. Want hoe krijg je de magie van het intussen uit de kluiten gewassen Disney-koninkrijk in de komende 100 jaar tot bij de fans? En vooral: levert dat dan nog genoeg op?
Een "ritje op een rollercoaster", zo schreef iemand onlangs over de beurskoers van Disney in de voorbije jaren. Een andere journalist gebruikte dan weer de analogie van een bedrijf dat met hand en tand "zijn magische kasteel probeert te verdedigen". En een collega vroeg zich onlangs af of het 100-jarige Disney vandaag meer Lego of toch eerder Playmobil is. Als mensen over elkaar heen tuimelen met gewiekste metaforen om een bedrijf te omschrijven, is er meestal iets aan de hand.
En dat net op het eeuwfeest van The Walt Disney Company. Valt er dan helemaal niks te vieren? Dat zou wel heel kort door de bocht zijn. Geen entertainmentbedrijf ter wereld is zo alomtegenwoordig als Disney. En denk dan niet alleen aan de klassieke animatiefilms, maar ook aan Pixar, het Star Wars-universum, de Marvel-superhelden, een hele plejade aan traditionele tv-zenders of de pretparken en cruises. Disney draait vandaag een omzet van meer dan 80 miljard dollar en is nog altijd gezond en winstgevend.
Maar hoe stabiel het bedrijf over de voorbije 100 jaar ook leek, de voorbije 3 jaar maakte de beurskoers heel wat bokkensprongen. "Je kunt die 100 jaar samenvatten als 97 goeie jaren en 3 jaar storm", ziet ook Tom Simonts, financieel econoom bij KBC. "En daar zitten ze nog altijd in."
Hoop en ontgoocheling
Bekijk je de beurskoers van de voorbije jaren, dan kan je zo de momenten van hoop en ontgoocheling van Disney-aandeelhouders aanduiden. Zo zette de aankondiging van streamingdienst Disney+ het bedrijf net voor corona in een positieve flow. Plots was daar dan de pandemie en Disney moest zijn parken sluiten: een zware klap voor "the magic kingdom".
Maar zodra alles weer mocht, veerde het bedrijf weer op, sterker dan ooit: de parken kregen eindelijk weer massaal veel bezoekers over de vloer, Disney+ had intussen een indrukwekkende groei genoteerd en de traditionele tv-merken bleven geld in het laatje brengen. Het aandeel Disney verdubbelde in waarde.
De realiteit sijpelde even snel weer binnen. Beleggers begonnen stilaan in te zien dat lineaire tv, maar ook klassieke cinema niet onmiddellijk - en misschien zelfs nooit meer – zullen herstellen in een wereld waarin volop wordt gestreamd. En intussen was ook de steile opmars van Disney+ gestuit, terwijl de dienst nog altijd veel meer kost dan ze opbrengt.
Disney voelt die krimp van lineair kijken heel hard, zeker bij de jeugd
Tom Simonts, financieel econoom bij KBC
"Het overgrote deel van de voorbije eeuw heeft Disney geprofiteerd van de opkomst van tv en lineair kijken", legt Simonts uit. "De voorbije drie jaar zag je dat dat in ijltempo verandert. Disney voelt die krimp van lineair kijken heel hard, zeker bij de jeugd. Daarom moeten ze dat nu snel proberen te keren naar iets dat op een of andere manier geld moet opbrengen via internet."
Dat het niet snel genoeg gaat, mag duidelijk zijn: de beurskoers zakte het voorbije anderhalve jaar weer terug naar het niveau van bijna 10 jaar geleden. Op 2 jaar tijd is de marktwaarde van Disney gehalveerd van ruim 350 miljard dollar naar een dikke 150 miljard dollar.
Profiteren van de parken
In november vorig jaar greep het Disney-bestuur in. Het schoof zijn CEO Bob Chapek aan de kant en greep terug naar de "mythische" Bob Iger, die Disney tussen 2005 en 2020 met veel succes had geleid. Iger wacht nu de taak om het entertainmentbedrijf gezond en wel zijn tweede eeuw te laten ingaan. Hij kondigde al forse besparingen aan, inclusief 7.000 ontslagen, en trok de prijzen van Disney+ op.
Ook politieke tegenwind verzuurt de sfeer
Niet alleen de cijfers doen beleggers balen, ook de politieke heisa in Florida verzuurt de sfeer rond Disney. Begin vorig jaar lanceerde Ron DeSantis, de conservatieve gouverneur van Florida en presidentskandidaat voor de Republikeinen, de zogenoemde "Don't say gay"-wet, waarmee het leerkrachten verboden werd om te spreken over seksuele oriëntatie of genderidentiteit.
Tal van grote bedrijven in de staat spraken zich uit tegen die nieuwe regels, maar Disney, dat met Disney World een enorme toeristenmagneet vormt voor Florida, hield zich op de vlakte. Disney was in het verleden een belangrijke donor voor DeSantis en kon ook profiteren van bepaalde belastingvoordelen in de staat. Maar toen toenmalig CEO Bob Chapek de wind van voren kreeg van zijn eigen personeel, besloot hij om alsnog de wet te bekritiseren.
DeSantis greep dat op zijn beurt aan om Disney frontaal aan te vallen en in de "woke"-hoek te duwen. Hij probeert nu zelfs de voordelen ongedaan te maken die Disney World al meer dan 50 jaar heeft in Florida. Hoewel de juridische strijd daarrond nog niet gestreden is, probeert de nieuwe CEO Bob Iger nu de stampei over de kwestie weer op een beheersbaar niveau te krijgen. "Quiet the noise", heet dat. Alles om bezorgde beleggers te sussen.
Maar groei verwacht hij in eerste instantie van Disney's themaparken en cruiseschepen, dus daar verdubbelt hij in de komende jaren ook de investeringen. Terecht? "Als je de cijfers bekijkt, klopt het wel", knikt Simonts. "Die parken staan voor ruwweg een derde van de omzet van de groep, maar voor twee derde van de bedrijfswinst. Dat cijfer alleen zegt hoe belangrijk die parken zijn: ze zijn echt hun levensader. Terwijl die streamingbusiness niet snel genoeg gaat: het geld komt niet snel genoeg binnen en de concurrentie blijft lastig doen."
"Een themapark is een beetje zoals een fabriek: dat heeft een vaste kost om te draaien. Zodra je dat opent, moet daar personeel zijn, elektriciteit, koeling, … Of daar nu 1 bezoeker is of 1 miljoen. Dan is het gewoon zaak om dat zo vol mogelijk te krijgen en liefst elke dag van het jaar. En dat lukt aardig. Ze hebben ook weinig of geen concurrentie."
Race tegen de klok
De centen die ze in die parken verdienen, kunnen ze vervolgens weer spenderen om hun traditionele film- en tv-merken naar het streamingtijdperk te loodsen. "Hoe meer parken ze bouwen, hoe meer ze bestaande kosten kunnen afwentelen op die parken: een nieuwe 'Star Wars', een nieuwe tv-serie, …"
Toch ziet Simonts ook dat het streamingmodel nog altijd geen stabiele bron van inkomsten is, zeker in vergelijking met lineaire tv, dat ondanks alles nog altijd miljarden oplevert. Het is nu dus een race tegen de klok om de haast onvermijdelijke neergang van die traditionele kanalen te compenseren met gezonde inkomsten uit Disney+.
"Het voordeel van streaming is in elk geval dat je dat gemakkelijk in nieuwe regio's kunt uitrollen aan een lage kost. De omzet zal op termijn dus misschien lager zijn, maar de winstmarges zullen veel hoger liggen. En dat wordt de name of the game."
Voordeel van de twijfel
Dus ja, het piept en kraakt momenteel bij de eeuweling die Disney nu genoemd mag worden. Maar analisten zien niet alleen maar kommer en kwel. Zo kampen ook de concurrenten van Disney+ - Netflix, Amazon, … - met vergelijkbare problemen. "Maar in tegenstelling tot die bedrijven heeft Disney wel iets 'in het echt': eigen films, series, karakters, merchandising, parken, cruises", redeneert Simonts. "Alles wat Netflix heeft, bestaat puur online. Maar als zij morgen geen series meer maken, blijft daar niks meer van over. Disney heeft dan tenminste nog zijn eigen business."
De omzet zal door streaming misschien lager zijn, maar de winstmarges zullen veel hoger liggen
Tom Simonts, financieel econoom bij KBC
"Iedereen is ervan overtuigd dat dat uiteindelijk wel zal werken bij Disney+. De vraag is alleen: hoeveel gaat dat opbrengen? Het is nu misschien wat moeilijk, maar ik geef Disney liever het voordeel van de twijfel. Meer dan de concurrenten in ieder geval." Wat Simonts dan zou antwoorden op de vraag 'is Disney Lego of Playmobil'? "Lego, zonder enige twijfel. Alleen zou ik toch nog liever Lego-aandelen hebben dan Disney. (Lacht)"
