Steeds meer grote merken, onder andere in de Verenigde Staten en Japan, kiezen voor een virtuele influencer om hen te vertegenwoordigen, in de plaats van een influencer van vlees en bloed. Bedrijven sparen daarmee geld en tijd uit. De creators van de digitale personages verdienen er miljoenen aan. Het lijkt bijna een win-winsituatie, maar er zijn verschillende kanttekeningen te maken.
Lijn tussen echt en virtueel vervaagt steeds meer: nemen virtuele influencers binnenkort de markt over?
Lina El Bakkali
Gepubliceerd:
Maak kennis met influencers Lil Miquela, Milla Sofia en Imma. Ze zijn altijd picture perfect, gaan op reis en voeren gesprekken met fans. Maar er is een addertje onder het gras, want ze bestaan in de eerste plaats niet echt.
Door artificiële intelligentie (AI) gecreëerde influencers - die doen en zeggen wat hun (anonieme) creators willen - winnen steeds meer terrein op sociale media. Miljoenen mensen over de hele wereld volgen deze "personen" en voelen zich, net als bij influencers van vlees en bloed, betrokken bij hun "leven".
Dat de influencers niet echt bestaan, lijkt voor veel mensen niets uit te maken. Als je even scrolt door de reacties onder foto's, zie je dat verschillende mensen hen vragen stellen, complimenten geven en zelfs op date vragen.
"Je ziet dat mensen vaak niet in staat zijn om het verschil tussen echt en virtueel nog op te maken", zegt Mieke De Ketelaere, adjunct-professor Artificiële Intelligentie (Vlerick Business School). "Zeker in landen als Japan valt dat op. Voor veel mensen maakt het ook gewoon niets uit of ze staan er niet meer bij stil."
Miljardenmarkt
En weet maar zeker dat bedrijven de opmars hebben opgemerkt. Dat grote merken samenwerkingen aangaan met echte influencers, is niets nieuws. De industrie van contentcreators is nu al ongeveer 290 miljard euro waard. Maar ondertussen hebben grote merken als Prada, Dior en Balenciaga ook al de virtuele sprong gewaagd.
Experts schatten dat er nu al 4 miljard euro rondgaat in de markt van virtuele influencers. Volgens hen zal dat bedrag tegen 2025 nog met ruim 25 procent toenemen. Ter illustratie: (de bedenker van) Lil Miquela bijvoorbeeld heeft al meer dan 10 miljoen euro verdiend.
Virtuele influencers worden niet ziek en slapen niet
Junior Malela, sociale mediastrateeg
Het inzetten van virtuele influencers zal dus nog een belangrijkere marketingstrategie worden. Bij wijze van spreken kunnen zij zich in een vingerknip in een ver land bevinden of ineens andere gelaatstrekken hebben. Ze zijn ook op elk moment beschikbaar en bedrijven behouden meer controle, zeker als zij zelf het brein zijn achter de virtuele influencer.
"Virtuele influencers worden daarbovenop niet ziek, slapen niet, hebben geen familie en gaan niet op reis", zegt freelance sociale mediastrateeg Junior Malela. "Kostenbesparing en efficiëntie zijn het belangrijkste voor een bedrijf, dus virtuele influencers bieden op dat vlak aanzienlijke voordelen."
Impact op zelfbeeld
De Ketelaere wijst ook op de gevaren. "Natuurlijk draait het bij bedrijven om profit. Dat is altijd zo geweest. Maar door datagedreven te werken, kun je veel gerichter consumenten targeten. En zo worden mensen eigenlijk gemanipuleerd om te kopen, eten of gebruiken wat hen getoond wordt."
Ik kan me niet inbeelden dat bedrijven een virtuele influencer zullen voorstellen met puisten of overgewicht
Mieke De Ketelaere, Vlerick Business School
"Artificiële intelligentie was juist in het leven geroepen om onzekerheden uit de wereld te halen. Om te helpen bepalen of een gezwel kanker is of niet bijvoorbeeld. Maar nu zie je dat AI eigenlijk gewoon nog veel meer onzekerheden creëert", zegt De Ketelaere. "Je weet vaak al niet meer wat echt is en wat niet."
"Daarnaast geven "echte" influencers vaak al het beeld dat ze het perfecte leven leiden. Bij virtuele influencers - die altijd "perfect" zijn - zal dat nog veel meer zijn. Heel veel mensen, vooral jonge meisjes, zullen zich daaraan spiegelen."
"Ik kan me niet inbeelden dat bedrijven een virtuele influencer zullen voorstellen met puisten of overgewicht. Dat zal dus ook al weer een impact hebben op het zelfbeeld en onder andere leiden tot meer eetstoornissen."
Belgische markt
Een belronde met Belgische influencers en marketingbedrijven leert ons dat het fenomeen momenteel nog niet echt is overgewaaid naar België. Al is daar een kanttekening bij te maken, volgens Malela.
"De term influencer wordt vaak geplakt op een bepaald type persoon. Het inzetten van de virtuele versie daarvan, wordt in België inderdaad nog niet gedaan. Maar bedrijven zoals Walibi en Ethias gebruiken al lang mascottes om zich te representeren en hun merk te versterken . Die bestaan ook niet, maar zijn wel herkenbaar."
We praten al jaren tegen Siri, ze krijgt nu gewoon een gezicht
Junior Malela, sociale mediastrateeg
"Er zijn zeker al Belgische merken, zonder namen te noemen, die er klaar voor zijn. En dan heb je natuurlijk ook buitenlandse merken die sterk aanwezig zijn in ons land. Ook al lijkt het fenomeen nu dus nog niet ingeburgerd in ons land, is het toch niet zo absurd om te denken dat dat wel nog komt."
"We praten al jaren tegen Siri. Ze krijgt nu gewoon een gezicht. We vragen aan een bakje om het licht aan te zetten. Als je op sociale media zit, leef je eigenlijk ook in een virtuele wereld, zelfs als de foto's echt zijn. We zijn het eigenlijk al gewend om bepaalde virtuele ervaringen te hebben in ons dagelijkse leven. Dit is gewoon de volgende stap."
