Met de switch van "Twitter" naar "X" hebben we te maken met een van de grootste rebrandings van deze eeuw. Waarom maakt eigenaar Elon Musk komaf met het blauwe vogeltje en de vertrouwde tweet? Zullen de trouwe gebruikers van het sociale mediaplatform erin meegaan? "Musk wil een nieuwe wind laten waaien door het bedrijf, maar de vraag is of de vlag de lading zal dekken", zegt professor marketing Fons Van Dyck (VUB).
Experts over naamsverandering "Twitter": "Risicovol, maar nieuwe naam kan imagoschade omkeren"
Nel Lauwerier
Gepubliceerd:
Twitter - of moeten we zeggen X - staat vol met tweets - of moeten we zeggen X's - die de spot drijven met de nieuwe stunt van eigenaar Elon Musk. Het internet neemt de verandering van het Twitterlogo dus nog niet al te serieus. Waarom zou iemand ook de naam en het logo van een vertrouwd en wereldberoemd merk veranderen?
Waarom verandert Elon Musk naar X?
Volgens marketingprofessor Fons Van Dyck (VUB) maakt dit deel uit van Elon Musk zijn ambitie om Twitter uit de gracht te halen. "Musk wil de imagoschade van Twitter terugdraaien", zegt Van Dyck. "Het bedrijf lijdt al enkele jaren onder een slecht imago, wat opnieuw enkele klappen kreeg met de controversiële overname van Musk, die gepaard ging met uitspraken over Donald Trump en zijn opvattingen over vrije meningsuiting."
"Elon Musk wil een nieuwe wind laten waaien door het sociale mediaplatform", zegt Van Dyck. "Dat deed hij met een rijkelijke ontslagronde en met de aanstelling van de nieuwe CEO Linda Yaccarino, die uit de reclamewereld komt. En dat doet hij nu met een nieuw logo en een nieuwe naam."
En ook inhoudelijk zou er een nieuwe wind komen waaien, zegt VRT-journalist en sociale media-expert Bram Vandeputte in "De wereld vandaag" op Radio 1. "Elon Musk en de nieuwe CEO Linda Yaccarino willen Twitter helemaal opentrekken en er een soort van superapplicatie of "alles-app" van maken waarin je allerlei dingen kan doen. Vergelijk het met de app van KBC waarin je treintickets kan kopen of hoogtepunten van voetbalwedstrijden kan kijken."
Volgens Yaccarino, die pas een maand geleden aan het hoofd kwam van het bedrijf, is X "de toekomst van onbeperkte interactiviteit". Ze noemt onder meer audio, video, een berichtendienst, betalingen en bankieren.
Is zo'n verandering nieuw?
In de technologiehub Silicon Valley is het niet ongewoon om van naam te veranderen. Kijk naar Meta, dat het moederbedrijf van Facebook en Instagram werd, en Alphabet, de nieuwe naam voor het bedrijf achter Google. "Maar waar Meta en Alphabet hun merken nog behielden, kiest Musk voor een radicale vernieuwing. Het is een zeer risicovolle aanpassing, maar het is vintage Musk", zegt Van Dyck.
"Bij Twitter moet een belangrijke afweging gemaakt worden", gaat Van Dyck verder, "want het merk heeft enerzijds imagoschade geleden, en een nieuwe naam kan dat omkeren. Anderzijds heb je een naam die groter is dan zijn gebruikers, die bovendien al vijftien jaar bestaat."
Zal "X" aanslaan bij zijn gebruikers?
"A rose by any other name would smell as sweet, zei Shakespeare over een naam die geen invloed heeft op wat iets echt is", zegt marketingprofessor Van Dyck. "En ook bij X zal moeten blijken of de vlag de lading zal dekken. Het is uitkijken naar welke inhoudelijke veranderingen Musk zal doorvoeren."
Trouwe gebruikers zijn gehecht aan de naam, verandering verstoort de relatie
Fons Van Dyck, professor marketing (VUB)
Zal de verandering gebruikers aantrekken of afschrikken? "Daarvoor is het de kat uit de boom kijken", zegt Van Dyck. "Trouwe gebruikers, en die heeft Twitter, zijn gehecht aan de naam. Verandering verstoort de relatie met de klant."
"Er hebben al veel gebruikers het platform de rug toegekeerd sinds de overname van Musk", voegt Bram Vandeputte eraan toe. "Twitter heeft maandelijks 400 miljoen gebruikers, tegenover miljarden bij Facebook en Instagram. Bovendien zijn ook al veel adverteerders afgehaakt."
Is de naam en het logo "X" een juiste keuze?
Of de keuze voor een simpele X daarin zal helpen? "De naam is erg belangrijk, de naam is hét merk, en die is niet zo origineel", zegt Van Dyck. "Bovendien bekt ze niet erg goed, terwijl de fonetiek van een merknaam belangrijk is." Voor wie zich afvraagt hoe "tweets" voortaan zullen heten, heeft Musk al een antwoord. "X's", reageert hij op Twitter.
"Ook de herinnering en de bekendheid die aan de naam hangen speelt een rol", gaat Van Dyck verder. "Rond de partijnaam "S.PA" die veranderde naar "Vooruit" ontstond heel wat controverse, en dat blijft aan de naam hangen. Of kijk naar de controverse rond het Amerikaanse bier Bud Light van AB InBev dat de transgender TikTok-ster Dylan Mulvaney (26) inzette voor een promostunt."
Ook het logo is volgens professor Van Dyck weinig origineel. "Het doet me denken aan de oude "x" in het logo van de bank Dexia." Ook Twitteraars zijn niet onder de indruk van het logo, en komen zelf met originele ontwerpen op de proppen.
Wat als "X" niet aanslaat?
"Dat kunnen we niet voorspellen", zegt Van Dyck, "maar in het verleden zijn er al grote bedrijven geweest die hun naamsverandering hebben teruggedraaid."
Het Britse postbedrijf veranderde zijn naam naar "Consignia" en zag 1,1 miljard pond verlies, moest 15.000 medewerkers aan de deur zetten en zag zijn CEO opstappen. Een goed jaar later werd de naam terugveranderd naar "Royal Mail plc".
"New Coke" was ook ooit een rebranding van "Coca-Cola". In 1985 verloor het bedrijf marktaandeel en uit blinde proeverijen bleek de voorkeur te bestaan voor de zoetere Pepsi-Cola. Daarom kwam het bedrijf met een nieuwe verpakking, maar die omwenteling faalde hard. Binnen de drie maanden herintroduceerde ze "Coca-Cola", met het woordje classic eronder, om duidelijk te maken dat het over de oude cola gaat.
"Het zijn beide voorbeelden van de gevolgen als je prutst aan een succesvol gevestigd merk", concludeert Van Dyck.
